デザインが経営を変える？デザイン経営の概要と実践事例

デザイン経営とは

近年、注目を浴びているデザイン経営ですが、具体的にどのような概念なのか正しく理解する必要があります。そこで、まずはデザイン経営の概要について説明します。

「デザイン」の力を活用する経営手法

特許庁のホームページでは、デザイン経営を以下のように定義しています。

「デザイン経営」とは、デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経営手法である。

通常、デザインは商品パッケージ開発やブランド戦略の際に重要視されます。デザインの力があればこそ、商品のイメージが確立されブランド価値が向上するともいえるでしょう。このようなデザインの力を企業戦略に応用し、イノベーションの実現能力を高めようとするのがデザイン経営です。

デザイン経営が生まれてきた背景には、成熟した社会が挙げられます。成熟社会においては、人々のニーズは満たされ多様化します。このような中では、ユーザーが商品やサービスを通じて得られる経験の重要度が高まります。今までにない、社会や仕組みを創り出すことが求められるかもしれません。

従来のように、決まったものを連続的に生産するだけでは、企業は生き残ることはできません。大量生産大量消費の時代が終わりを迎え、真にユーザーに受け入れられる商品やサービスを提供するためには、企業活動にもデザインの考え方が求められているのです。

参照：特許庁はデザイン経営を推進しています｜特許庁

デザイン経営とデザイン思考の違い

デザイン経営と似た用語として、デザイン思考が挙げられます。似たような概念なので、両者を混同されている方も多いかもしれませんが、明確に区別しておいた方がよいでしょう。

デザイン経営の視点は、あくまで経営者です。このため、企業戦略にデザインの視点を取り入れることを目指します。

一方で、デザイン思考は、デザインの際に取り入れる思考方法のことをいいます。その対象は、企業戦略だけではなく、マーケティングや商品開発など、多岐にわたります。特に、新規事業開発を進める上では、デザイン思考の考え方が重要視されるようになっています。

経営に重点をおくデザイン経営に対し、企業活動のさまざまな場面で役に立つ考え方として生まれてきたデザイン思考。両者は異なる概念ですが、デザインの力を活用するという共通点を持っています。

特許庁とデザイン経営

日本でデザイン経営という用語が注目されるようになったきっかけは、経済産業省と特許庁が、デザイン経営宣言をおこなったことです。この宣言では、日本が産業競争力を強化するためには、デザイン経営が重要であるとし、政府が実施すべき施策・取り組みについての具体的な政策提⾔をまとめています。

このような国によるデザイン経営の啓発活動や高度デザイン人材の育成を通じ、デザイン経営は徐々に注目度が高まっているのです。

参照：「デザイン経営」宣⾔｜経済産業省・特許庁　産業競争⼒とデザインを考える研究会

デザイン経営の重要性

画期的な発明は、社会にインパクトを与え人々の生活を一変させる破壊力を持ちます。しかし、発明が必ずしも社会に受け入れられるとは限りません。社会のニーズに目を向け新しい価値に結び付ける視点がかかせないのです。

このときに必要な考え方こそがデザイン経営です。発明を社会実装するためには、デザインの視点が欠かせません。ダイソンやスターバックスのような企業は、デザイン経営により、社会の中で新しい価値を生み出した企業であるといえるでしょう。

いち早くデザイン経営にシフトしている欧米に対し、日本は出遅れていると言わざるを得ません。日本は、デザインの費用対効果に目を向け、デザイン経営にシフトする必要に迫られているのです。

デザイン経営の実践方法

日本が産業競争力を高めるために、重要度が高まるデザイン経営ですが、どのように実践していけばよいのでしょうか。

デザイン経営に必要な条件

デザイン経営に必要な条件として、経営にデザイナーを参画させることが挙げられます。そのうえで、経営ビジョンや経営理念といった経営の最上流から企業戦略に携わっていくことが重要です。そうなると、組織そのものをデザインしなおしたり、企業風土を刷新したりする必要があるかもしれません。

デザイナーの側にも、変革が求められます。言われた通りのパッケージデザインをするといった狭い範囲にとどまっていては、生き残ることは難しいでしょう。デザイナーには、企業や社会をデザインするという視点が求められているのです。

社員に浸透させるためのポイント

デザイン経営を前に進めていくためには、社員の協力が欠かせません。ときに企業文化の変革を求められるデザイン経営では、社員が置き去りにされる懸念もあります。

したがって、社員の協力を得ながらデザイン経営を進めるためのポイントとなるのが、経営層と社員のコミュニケーションです。会社の存在意義や社会で生み出す価値を明確に定め、これを社員と共有することが重要です。

その上で、新規事業創出など一定の権限を委譲し、社員のやる気を醸成することで、社員と経営陣が一体となってデザイン経営を進めていけるでしょう。

中小企業のデザイン経営実践事例

中小企業でも、デザイン経営に取り組んで、経営を革新して持続的な成長を果たしている企業はたくさんあります。ここでは、その一部をご紹介します。

株式会社ソーキ

大阪に拠点をおき、計測機器のレンタル事業を展開するソーキでは、収益力強化を実現するために、デザイン経営を取り入れます。経営陣にデザイナーがいなかったため、外部企業の協力のもとプロジェクトを推進することにしました。

ロゴのデザインやコーポレートカラーを一新。従業員とのコミュニケーションを強化して、ブランド構築の考え方に統一性を持たせました。商品の提供価値を向上させ、狙い通り収益力強化につなげることができました。

参照：デザイン経営を中小企業も導入【経産省・特許庁が推進】事例を紹介｜ツギノジダイ

株式会社八幡ねじ

ねじの製造を祖業とする八幡ねじは、低下価格、短納期に主眼を置いた事業展開に限界を感じていました。そこで、経営にデザインを取り入れ、DIYブームで市場が拡大しているB2C市場への参入を計画します。

マーケティング部門を立ち上げて、ロゴやパッケージデザインを一新し、商品ラインナップも拡充しました。こうして、グッドデザイン賞を受賞する製品も生み出し、DIY市場を取り込むことに成功しました。

参照：「見た目の美しさ」だけじゃないデザイン経営　ものづくり企業の実践例｜ツギノジダイ

株式会社ファミリア

ベビー・子ども用のアパレル用品を製造、販売するファミリアがデザイン経営に舵をきるきっかけとなったのは、事業承継でした。米国でデザイナーとして活動する後継者が社長に就任したのです。

単純に子供服を販売する会社という概念を払拭するために、会社を「子どもの可能性をクリエイトする企業」と位置付けました。売場をアート空間に刷新し、アトリエやレストラン、カフェも併設し、コミュニケーションスペースへと変化させました。

参照：「べっぴんさん」の孫が進めたデザイン経営　ファミリア創業理念への回帰｜ツギノジダイ

デザインの力で企業の競争力を向上させる

従来、経営において重視されたのは、企業を取り巻く内部環境や外部環境を分析し、経営の方向性を定めることでした。顧客ニーズが満たされつつある成熟社会においては、従来型の経営手法に加えて、クリエイティブなデザインの視点が欠かせません。

企業が持続的な成長を果たし、競争力を強化するために、デザインの力を経営に取り入れてみませんか。柔軟で身軽な中小企業こそ、デザインの力を最大限に活用できるでしょう。