DMPとは
始めに、DMPの概要を紹介します。
インターネット上のデータを一元管理できるプラットフォーム
DMPとは「Data Management Platform」の略で、データを蓄積・管理するプラットフォームのことです。DMPを活用することで、インターネット上のサーバに保存されたデータを一元管理できます。自社サイトを訪問した顧客のデータを管理・分析できるほか、顧客とコミュニケーションをとる機能もあります。
従来のマーケティングでは、メルマガやWeb広告、顧客の問い合わせ履歴、サイト内行動履歴などが個別に管理されてきました。しかし、DMPであればそれらのデータを一元管理できます。１人の顧客を複数のデータから把握できるため、One to Oneマーケティングが実現します。その結果として、広告効果を最大化するのがDMPの目的です。
DWHとの違い：マーケティング活動に活かしやすいかどうか
DMPと似たものに、DWH（Data Ware House）があります。DWHもデータを一元管理するものであるため、混同されることが少なくありません。
両者の違いは、マーケティング活動に特化しているかどうかです。DWHはあくまでデータを保管するものに過ぎず、対象とするデータはマーケティング関連のものに限定されません。また、分析などにデータを活用する際は、別のツールを用いる必要があります。
一方、DMPはデータをマーケティング活動に活かすことを目的としたツールです。広告配信やメルマガなどのマーケティング施策を行う前提でデータを管理します。
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DMPの種類
DMPはオープンDMPとプライベートDMPの２種類に大別されます。それぞれ見ていきましょう。
自社以外のデータを活用する「オープンDMP」
オープンDMPはパブリックDMPとも呼ばれ、さまざまなデータ販売企業が提供するデータを蓄積している、クラウド型のプラットフォームです。
ここでデータを提供している企業は、多くの場合、巨大なサイトを運営するなどしてデータを集めています。それらの企業から提供されるデータはオーディエンスデータと呼ばれます。オープンDMPでは以下のような顧客情報を獲得できます。
- ■Web閲覧履歴
- ■興味関心
- ■購買履歴
- ■SNS情報
- ■人口統計学的データ（年齢、性別など）
オープンDMPを活用することで、自社だけでは知り得ない顧客情報を獲得できます。自社の情報と組み合わせることで、アプローチすべきターゲットが明らかになるでしょう。これにより、マス広告のようなミスマッチが少ない、効率の良いマーケティングを実施できます。
自社のデータを活用する「プライベートDMP」
プライベートDMPは、自社のデータを活用するためのDMPです。
自社で保有する情報に加え、オープンDMPなどから知り得たデータをまとめて管理できます。Webサイト上にトラッキングコードを設置するなどして、内部と外部のデータを連携させて利用しましょう。
オープンDMPではないので、そこに保管した情報が他社と共有されるわけではありません。データ自体は外部・内部両方のものを管理できますが、そのプラットフォームを利用できるのは自社だけです。
また、プライベートDMPに蓄積・管理できるのは、Webマーケティングにおける情報だけではありません。コールセンターのログや営業顧客リスト、実店舗の販売情報なども紐づけて管理できます。
CRMデータに、オープンDMPから得たデータを合わせた、総合的なデータ管理システムと言えるでしょう。
DMPを活用するメリット
DMPを活用することで、どのようなメリットが得られるのでしょうか。
データを効率的に分析できる
企業の所有するデータがばらばらに保存されていると、分析が困難です。たとえば、顧客情報はCRMシステムに、サイト訪問者情報はアクセス解析ツールにあるのでは、まとめて分析できません。
DMPであれば、散在するデータをまとめて管理・分析できます。その結果、あるWebサイト訪問者とSNS上のあるユーザーが同一人物であるなど、情報の紐づけが実現します。さらに、データに基づいたユーザーの分類も可能です。サイト訪問や商品購入など、顧客の行動から興味関心の程度を数値化し、そのデータをもとに分類します。
ターゲットを明確化できる
分析により、誰がどのような興味関心を、どの程度抱いているのか把握できます。そのため、ターゲットとして狙うべきユーザーを絞り込めます。つまり、アプローチすべきユーザーとそうでないユーザーを明確に区別できるということです。
従来のマス広告では、見込みのない顧客へも広告も提示することになり、コスパが優れていませんでした。DMPでは、その欠点を克服できます。見込み度の高い顧客にピンポイントでアプローチすることにより、無駄のないマーケティングが実現するでしょう。
効果的なマーケティング施策を展開できる
分析したデータは、より効果的なマーケティングに活用できます。明確化したターゲットに最適なアプローチを行えば、成約につながる可能性が高いでしょう。アプローチ方法には、以下のような例が考えられます。
- ■リターゲティング広告
- ■プッシュ通知
- ■メルマガ配信
- ■クーポン配布
DMPの導入方法・ステップ
次は、DMP導入時の手順を解説します。
１．導入目的の明確化
まずはDMPを導入する目的を明確化しましょう。DMPに限らず、新しいシステムを導入する際は、その目的を明確化させる必要があります。
なぜなら、導入して終わりではなく、目的に向けて活用しなければならないためです。特にDMPでは大量のデータを扱うため注意が必要です。データは目的がなければ活かせず、宝の持ち腐れとなるおそれがあります。
たとえば、以下のような目的を定めましょう。
- ■商品販売数を５％増やす
- ■会員登録数を５％増やす
- ■サイト離脱率を８％低下させる
- ■広告費用を10％削減する
このように、できるだけ数値目標にすると良いでしょう。この目標達成に必要なデータを抽出し、活用する姿勢が大切です。
２．システムの選定
次は、明確にした導入目的に基づいてシステムを選定します。詳細な機能は製品によって異なるため、自社の目的を達成するのに必要な機能を備えた製品を選出しましょう。
また、導入コストにも要注意です。DMPは自社の利益を増やすために導入するものなので、それをコストが上回るのでは意味がありません。初期費用はもちろんですが、その後もランニングコストが発生します。また、運用するために人件費がかかることも見逃せません。さらに、オプション機能によって価格が変わる点にも注意しましょう。
ちなみに、ITトレンドではDMPの製品を掲載しています。製品を比較検討し、自社に最適なものを選ぶ参考にしてください。
DMPを活用するためのポイント
繰り返しになりますが、DMPはデータを一元管理し、マーケティング活動に活かすためのシステムです。つまり、DMPを導入すると、DMPにアクセスすれば誰でもマーケティング関連のデータを利用できる状態になるということです。
しかし、組織の中で適切にデータを共有するために必要なのは、ITシステムだけではありません。衝突を避け、効率的に活用するにはルールが必要です。特に、部署を跨いで多くの人が利用する場合は、以下のことを明確に定めておきましょう。
- ■データの所在
- ■データの管理者・管理権限
- ■DMPを扱うシステム部門とのコミュニケーション
- ■会社のプライバシーポリシー・セキュリティポリシー
ちなみに、上記の明確化はDMP導入前にしておくことをおすすめします。確かに導入後でなければ分からないこともありますが、すべてを後回しにすると思わぬトラブルに見舞われる可能性が高くなります。
DMPを導入した事例
最後に、DMPを導入した事例を２つ紹介します。
化粧品を手掛けるある企業は、自社が抱える複数のブランドにおけるマーケティング施策を、効率的に管理できないことに悩んでいました。ブランドごとに異なる施策を実施していたため、得られるデータや知見も分散していたのです。
そこでDMPの導入を決意。あるブランドにおけるデータを別のブランドでも活かせるようになり、高度なマーケティングが実現したと言います。
ある旅行会社はレコメンド機能を搭載したプライベートDMPを導入しました。これは、顧客ごとに最適なクーポンを付与し、購買意欲を高めるためです。
国内旅行や海外旅行など、異なるWebサイトにおける顧客の動きを一元管理。こうして収集したデータに基づくクーポン付与を実施しました。その結果、CTR・CVRともに大幅に向上したと言います。
DMPを活用して、マーケティング施策を促進！
DMPはマーケティング活動に関係するデータを一元管理し、活用を支援するITシステムです。従来は施策や部門ごとなどに散在していたデータを一元化することで、高度な施策が実現します。
DMPの導入ステップは以下のとおりです。
- １．導入目的の明確化
- ２．目的とコストを考慮したシステムの選定
以上を踏まえてDMPを活用し、売上増加を目指しましょう。
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