DMPとは
ここでは、近年注目度が高まっているDMPの概要を紹介します。
顧客データを一元管理できるプラットフォーム
DMPとは「Data Management Platform データ・マネージメント・プラットフォーム」の略で、マーケティングに必要なデータを蓄積・管理するプラットフォームのことです。DMPの活用で、インターネット上のサーバに保存されたデータを一元管理できます。自社サイトを訪問した顧客のデータを管理・分析できるほか、顧客とコミュニケーションをとる機能もあります。
従来のマーケティングでは、メルマガ・Web広告・顧客の問い合わせ履歴・サイト内行動履歴などは、個別に管理されていました。しかしDMPは、マーケティングに必要な顧客のデータを一元管理できます。ひとりの顧客を複数のデータから把握し、One to Oneマーケティングが実現するため、広告効果の最大化につながるでしょう。
DWHとの違い
DMPと似た「DWH（Data Ware House）」との違いは、マーケティング活動に特化しているかどうかという点です。DWHもデータを一元管理するシステムのため、混同されることも少なくありません。
DWHはあくまでデータを保管するシステムのため、対象は、マーケティング関連のデータに限定されません。また、データを分析する際は、別のツールを用いる必要があります。
一方DMPは、DMPは保管データをマーケティングに活かすことが目的のツールです。広告配信やメルマガなどのマーケティング施策を行う前提でデータを管理します。
DMPの種類
DMPは２つの種類があります。２つのDMPを連携して使用することで、マーケティング効果の向上につながるでしょう。では、それぞれの特徴を解説します。
オープンDMP・パブリックDMP
外部のデータ提供企業が保有する情報を蓄積し、一元管理できるクラウド型のプラットフォームです。外部のデータ提供企業が保有するデータはオーディエンスデータと呼ばれ、ユーザーの行動履歴や興味関心の傾向など重要な情報が多くあるでしょう。
データを提供している企業は、巨大なサイトの運営などでデータの収集をしています。
オープンDMPの活用で、自社だけでは知り得ない顧客情報を獲得できます。自社の情報と組み合わせることで、アプローチすべきターゲットが明らかになるでしょう。マス広告のようなミスマッチの少ない、適切なマーケティングを実施できます。
プライベートDMP
プライベートDMPは、自社で収集したデータを一元管理して活用するプラットフォームです。オープンDMPではないため、保管した情報が他社と共有されません。データは外部・内部両方を管理できますが、プラットフォームを利用できるのは自社のみです。
プライベートDMPに蓄積・管理できるのは、Webマーケティングにおける情報だけではありません。コールセンターのログや営業顧客リスト、実店舗の販売情報なども紐づけて管理できます。プライベートDMPは、CRMにオープンDMPから得たデータをあわせた総合的なデータ管理システムといえるでしょう。
DMPを活用するメリット
DMPを活用することで、得られるメリットを紹介します。
データを効率的に分析できる
企業の所有するデータがばらばらに保存されていると、分析が困難です。例えば、顧客情報はCRMシステムに、サイト訪問者情報はアクセス解析ツールにあると、まとめての分析はできません。
DMPは、散在するデータをまとめて管理・分析できます。Webサイト訪問者とSNS上のあるユーザーが同一人物であるなど、情報の紐づけが実現します。さらに、サイト訪問や商品購入など顧客の行動から興味関心の程度を数値化し、分類も可能です。
ターゲットを明確化できる
分析により誰がどのような興味関心を、どの程度抱いているのか把握できるため、ターゲットになるユーザーの絞り込みができます。つまり、アプローチすべきユーザーとそうでないユーザーを明確に区別できます。
従来のマス広告では、見込みのない顧客へも広告も提示するため、コストパフォーマンスに優れていませんでした。DMPでは、見込み度の高い顧客にピンポイントでアプローチできるため、無駄のないマーケティングが実現するでしょう。
効果的なマーケティング施策を展開できる
分析したデータは、より効果的なマーケティングに活用できます。明確化したターゲットに最適なアプローチで、成約につながる可能性が高いといえるでしょう。代表的なアプローチ方法は、リターゲティング広告・プッシュ通知・メルマガ配信・クーポン配布などがあります。分析データにもとづいて効果的な方法を選択できます。
DMPを活用するためのポイントや注意点
DMPはデータを一元管理し、マーケティング活動に活かすためのシステムです。つまり、DMPにアクセスすれば誰でもマーケティングに関する情報を利用できる状態です。情報の流出などのトラブルが発生するリスクも考慮しなければなりません。
また、DMPは柔軟性が高いことから、部署や部門を跨いで利用する場合が多くあります。組織内で適切にデータを共有し、効率的に活用するためにはルールが必要です。とくに考慮すべきポイントは以下のとおりです。
- ■データの所在
- ■データの管理者・管理権限
- ■DMPを扱うシステム部門とのコミュニケーション
- ■会社のプライバシーポリシー・セキュリティポリシー
DMPの導入方法・ステップ
DMPを導入する際の具体的な手順を解説します。
１．導入目的の明確化
まずはDMPの導入目的を明確化しましょう。DMPに限らず、新しいシステムを導入する際は、自社の解決したい課題などを洗い出し、確認する必要があります。特にDMPでは大量のデータを扱うため、目的が明確になっていなければ活かしきれないおそれがあります。
例えば、以下のような具体的な目的を定めましょう。
- ■商品販売数を５％増やす
- ■会員登録数を５％増やす
- ■サイト離脱率を８％低下させる
- ■広告費用を10％削減する
できるだけ数値目標を制定し、社内で共有するとよいでしょう。目標達成に必要なデータを抽出し、活用することが大切です。
２．システムの選定
次は、明確にした導入目的にもとづいてシステムを選定します。詳細な機能はシステムによって異なるため、自社の目的を達成するのに適切な製品を比較して選出しましょう。
また、導入コストにも考慮が必要です。DMPは利益を増やすために導入するため、コストが上回るのでは意味がありません。初期費用はもちろんですが、ランニングコストも発生します。さらに、運用するために人件費がかかることも見逃せません。自社の予算にあう製品を選びましょう。
DMPの活用事例
DMPの導入事例を紹介します。
化粧品を手掛けるある企業は、自社が抱える複数のブランドにおけるマーケティング施策を、効率的に管理できないことに悩んでいました。ブランドごとに異なる施策を実施していたため、得られるデータや知見も分散していたのです。
そこで、DMPの導入を決意します。あるブランドにおけるデータを別のブランドでも活かせるようになり、高度なマーケティングが実現しました。
ある旅行会社はレコメンド機能が搭載されたプライベートDMPを導入しました。顧客ごとに最適なクーポンを付与し、購買意欲を高めるためです。
国内旅行や海外旅行など、異なるWebサイトにおける顧客の動きを一元管理。こうして収集したデータにもとづくクーポン付与を実施しました。その結果、CTR・CVRともに大幅に向上しました。
DMPを活用して効果的なマーケティング施策を促進しよう
DMPはマーケティング活動に関係するデータを一元管理し、活用を支援するITシステムです。「オープンDMP・パブリックDMP」と「プライベートDMP」の２つの種類があります。従来は施策や部門ごとなどに散在していた情報を一元化することで、効果的な施策が実現します。DMPを導入後に失敗しないためには、あらかじめ運用ルールを決めておくとよいでしょう。有効活用するための導入手順は、まず目的を明確化して、次に目的とコストを考慮したシステムの比較をします。自社にあうDMPシステムを導入して効果的なマーケティング活動をしましょう。
