マーケティングオートメーションとは何か
仕組みを追う前に、何を担うものなのかを押さえておきましょう。営業活動そのものを置き換えるのではなく、その手前の工程を支える位置づけです。
マーケティングオートメーションが担う役割
マーケティングオートメーションとは、見込み客の情報を蓄積し、その関心の度合いに応じた働きかけを自動で行うための仕組みです。頭文字をとってMAと呼ばれることもあります。展示会や資料請求で得た情報を起点に、購入や問い合わせに近づいた相手を見極めることが主な目的です。
担う範囲は、見込み客の情報の管理、メールやWebでの働きかけ、行動の記録、関心の度合いの評価までが中心です。商談以降の管理は顧客管理システムや営業支援システムが担うことが多く、両者を連携させて使う構成が一般的です。
手作業での運用との違い
見込み客が少ない段階であれば、担当者が名簿を見ながら個別に連絡する方法でも対応できます。ただし件数が増えると、誰にいつ何を送ったかを追いきれなくなり、連絡が重複したり抜け落ちたりする状況が生じます。
MAでは、条件にあてはまった時点で自動的に働きかけが行われます。担当者は個別の送信作業ではなく、条件の設計や内容の改善に時間を使えます。あわせて、開封やクリックといった反応が記録されるため、関心の高まりを推測する材料を得られる点も違いです。
仕組みを構成する三つの要素
MAは単一の機能ではなく、情報を集める、記録する、実行するという三つの工程が連なって動きます。それぞれを順に確認します。
見込み客の情報を集める仕組み
起点になるのは、見込み客の情報を取り込む工程です。Webサイトの資料請求フォーム、問い合わせフォーム、セミナーの申し込み画面などから登録された情報が蓄積されます。展示会で受け取った名刺の情報を取り込む使い方もあります。
取り込む際は、重複した登録をどう扱うかが課題になります。同じ人が別のフォームから登録した場合に一件としてまとめられるか、企業単位で紐づけられるかは製品によって差があります。取得する項目を増やしすぎると入力の負担から離脱が増えるため、必要な項目を絞る設計も求められます。
行動を記録して分類する仕組み
登録された見込み客がその後どう動いたかを記録する工程です。送信したメールを開封したか、記載したリンクを開いたか、Webサイトのどのページを見たか、資料をダウンロードしたかといった情報が蓄積されます。
これらの記録は、見込み客を分類するために使われます。特定のページを繰り返し見ている、価格に関する資料を開いたといった動きは、関心が高まっている可能性を示す手がかりになります。ただし記録から読み取れるのはあくまで推測であり、実際の検討状況とは異なる場合があることを踏まえて扱う必要があります。
条件にもとづいて施策を実行する仕組み
あらかじめ定めた条件にあてはまった見込み客へ、自動で働きかける工程です。資料をダウンロードした三日後に関連する事例を送る、特定のページを見た相手に案内を表示するといった動作を設定できます。
働きかけの手段は、メールの配信が中心ですが、Webサイト上での表示の出し分けや、営業担当への通知に対応する製品もあります。条件と動作の組み合わせは自由度が高い一方、複雑にしすぎると意図した動きになっているかを確認しにくくなります。まずは簡単な流れから始め、結果を見ながら広げる進め方が現実的です。
シナリオとスコアリングの考え方
MAを動かすうえで中心になるのが、どのような流れで働きかけるかという設計です。二つの要素に分けて確認します。
シナリオの組み立て方
シナリオとは、見込み客の状態に応じてどのような順序で働きかけるかを定めた流れです。資料請求をした直後、一週間後、反応がなかった場合というように、条件と時間の組み合わせで枝分かれさせます。
組み立てる際は、送り手の都合ではなく相手の検討段階に沿った内容を考えることが求められます。情報を集め始めた段階の相手に比較資料を送っても、判断の材料にはなりにくいでしょう。自社の商品やサービスを検討する際に、どのような順で疑問が生まれるかを整理してから設計すると流れを作りやすくなります。
スコアリングの設計
スコアリングとは、見込み客の行動や属性に点数を割り当て、合計から関心の度合いを推し量る方法です。特定のページの閲覧に高い点数を付ける、役職や業種によって加点するといった設計を行います。
点数の付け方に正解はなく、自社の商談につながった顧客がどのような動きをしていたかを振り返りながら調整していく作業になります。導入直後は目安として設定し、運用しながら見直す前提で始めましょう。点数だけで判断せず、営業担当の所感とあわせて確認する運用にしておくと、実態から離れにくくなります。
ITトレンドでは、最新の製品・サービスを多数比較・掲載しています。まず資料を取り寄せて機能や特徴をさまざまな製品で比較してみてください。忙しい業務時間内でも、各社に問い合わせる手間なく、たった1回の入力（約60秒）でマーケティングオートメーションツールの一括資料請求が可能です。浮いた時間で、じっくりと製品を比較検討し進めましょう。
導入前に確認したい注意点
仕組みを入れただけでは成果につながりません。検討段階で押さえておきたい点を二つ挙げます。
コンテンツと運用体制の準備
自動で働きかける仕組みがあっても、送る内容がなければ動きません。事例、比較資料、活用の手引きといった素材を用意する作業には時間がかかります。既存の資料をそのまま使えるとは限らず、検討段階に応じた作り分けが必要になる場合もあります。
運用が始まってからも、内容の更新やシナリオの見直しが続きます。誰がその作業を担うのかを決め、他の業務と兼任する場合は割ける時間を見積もっておきましょう。担当者一人に集中する体制では、異動や休暇の際に運用が止まる要因になります。
営業部門との連携の取り決め
見込み客の関心が高まったと判断した後、誰がどのタイミングで連絡するかが定まっていなければ、せっかくの機会が生かされません。マーケティング部門と営業部門で、引き渡しの基準を事前にすり合わせる必要があります。
基準を決める際は、点数だけでなく、業種や規模といった条件も含めて検討しましょう。引き渡した後の結果を共有する流れも作っておくと、基準の妥当性を確認できます。連絡した結果が記録として戻る仕組みがあれば、シナリオやスコアリングの改善にも生かせます。
マーケティングオートメーションツールの選び方
製品によって想定する事業の形も、扱える施策の範囲も異なります。比較の段階で確認しておきたい基準を三つ挙げます。
対象とする顧客層と施策の整理
最初に、誰に向けて何を行いたいのかを具体化します。法人向けで検討期間が長い商材なのか、個人向けで購入までが短い商材なのかによって、必要な機能が変わります。
あわせて、扱う見込み客の件数と、送信するメールの通数も整理しましょう。件数や通数に応じた料金体系を採る製品が多く、規模の想定は費用の試算に直結します。今後の見込みも含めて伝えておくと、あうプランの提案を受けやすくなります。
既存システムとの連携範囲
顧客管理システムや営業支援システムとの連携は、運用の成果を左右する要素です。見込み客の情報を手作業で移し替える運用では、引き渡しの遅れや入力の誤りが生じやすくなります。
連携の方式に加えて、どの項目をどちらの方向へ同期するかも確認しておきましょう。API連携を選ぶ場合は、同期が止まった際に気づける仕組みや、重複した登録が生じたときの対処方法まで確かめておくと安心です。判断が難しい部分は情報システム部門に相談しながら進めましょう。
サポート範囲と費用体系の確認
料金は、登録件数に応じた月額制、機能ごとのプラン分け、初期費用と月額の組み合わせなど、製品によって考え方が異なります。導入支援が別料金となる場合もあるため、総額で比べることが必要です。
サポートについては、どこまで対応してもらえるのかを具体的に確かめます。操作方法の案内にとどまるのか、シナリオの設計を支援してもらえるのか、運用開始後の改善を相談できるのかは製品ごとに差があります。社内に経験者がいない場合は、この部分の充実度が定着を左右します。
見込み客の管理に対応したマーケティングオートメーションツール
シナリオの設計やスコアリングの機能にあわせて検討できるツールを紹介します。
b→dash
- データマーケティングに必要な16の機能をオールインワンで搭載
- SQLを使わずにノーコードで誰でも簡単にデータ活用を実現
- AI活用で顧客ごとにアプローチを最適化し、効率的に成果を最大化
株式会社データXが提供する「b→dash」は、見込み客の情報管理から施策の実行までを一つの画面で扱えるツールです。データの取り込みや加工を専門知識がなくても進められる構成になっており、担当者が自分で設定を調整しやすくなっています。メールの配信やWebサイトでの表示出し分けにも対応しています。
シャノンMA
- 充実の実績と初心者でも迷わず使える安心の国産MA
- 履歴型DBによる「即時リスト抽出」と実務を助ける「AI機能」
- クレンジング、スコアリング、郵送DMなど豊富な「できること」
株式会社シャノンが提供する「シャノンMA」は、展示会やセミナーで得た見込み客の情報を管理し、その後の働きかけにつなげるツールです。イベントの運営機能もあわせて備えており、来場者情報の取り込みから配信までを一連の流れで扱えます。営業部門への引き渡しの基準を設定する機能もあります。
Account Engagement
- Salesforce製品としての高い信頼性とリーズナブルな価格体系
- Salesforceとの連携設定も簡単に実現
- 展示会などのマーケティング投資対効果が平均34%向上
株式会社セールスフォース・ジャパンが提供する「Account Engagement」は、見込み客の育成と評価を扱うマーケティングオートメーションツールです。行動履歴にもとづくスコアリングの設定に対応しており、関心の度合いに応じた施策を組み立てられます。営業支援システムと連携させた運用が想定されています。
ferret MA
- BtoB向けMA！外部連携やAIによる自動化も標準搭載
- 複雑な設定不要！直感操作で、属人化しないチーム運用を実現
- 必要な機能・リード数揃って月8万！従量課金を気にせず運用可能
株式会社ベーシックが提供する「ferret MA」は、BtoB向けのマーケティングオートメーションツールです。外部連携やAIによる自動化機能を備え、シンプルな操作性で属人化しにくい運用ができます。SFAやCRMなど300以上の外部ツールと連携できます。
Synergy!
- データ登録からメール配信まで一連のマーケティング業務を自動化
- クリック操作のみで「登録しやすいWebフォーム」を簡単作成
- デザイナー不要！HTMLの知識いらずで誰でも簡単にメール作成
シナジーマーケティング株式会社が提供する「Synergy!」は、顧客データの登録からメール配信までの業務を自動化できる国産のマーケティングオートメーションツールです。専門知識がなくてもフォームやメールを作成できる構成になっており、シナリオにもとづく自動配信にも対応しています。
マーケティングオートメーションに関するよくある質問
導入を検討する担当者から寄せられることの多い質問と回答をまとめました。
- Q1： 見込み客の件数が少なくても導入する意味はありますか？
- 件数が少ない段階では、手作業でも対応できる場合があります。ただし、行動の記録を蓄積し始めることには意味があります。まずは現在の件数と、対応にかかっている時間を整理し、増加の見込みとあわせて判断するとよいでしょう。
- Q2： 導入すればすぐに商談が増えますか？
- 働きかけを自動化する仕組みであり、それ自体が需要を生み出すものではありません。送る内容の準備や、営業部門への引き渡しの流れが整って初めて成果につながります。数か月単位で運用しながら改善する前提で計画しましょう。
- Q3： 顧客管理システムとどう使い分けますか？
- MAは商談に至る前の見込み客への働きかけ、顧客管理システムは商談以降の管理を担う位置づけが一般的です。両者を連携させ、引き渡しの時点で情報が引き継がれる構成にすると運用しやすくなります。
- Q4： 運用にはどのくらいの体制が必要ですか？
- 施策の数や送信の頻度によって変わります。少数のシナリオから始める場合は兼任でも運用できることがありますが、内容の作成まで担うと時間を要します。まず担える範囲を見極め、外部の支援を含めて体制を検討することをおすすめします。
まとめ
マーケティングオートメーションは、見込み客の情報を集め、行動を記録し、条件にあてはまった相手へ自動で働きかける仕組みです。シナリオとスコアリングの設計が運用の中心となり、実際の商談結果と照らしながら調整していく前提で扱います。仕組みを入れるだけでは成果につながらないため、送る内容の準備と営業部門との連携をあわせて整えましょう。対象とする顧客層や連携範囲、サポートまで比べたうえで、まずは資料請求から検討を進めてみてください。
