『対面を大事にしたい！』企業こそ、デジタルマーケティングに力を入れよう

今回は、デジタルマーケティングの主要なツールの一つ「マーケティングオートメーションツール」を提供している２社に、自社の経験やユーザー企業の事例も交えたデジタルマーケティングのポイントについて語っていただきました。

※本記事は2022年３月８日～11日にITトレンド主催で開催された「ITトレンドEXPO2022 Spring」のセッションを一部抜粋・編集しお届けします。

登壇者プロフィール

株式会社シャノン　マーケティング部　部長
村尾慶尚氏
株式会社シャノンのマーケティング責任者。「SHANON MARKETING PLATFORM」を自ら活用してマーケティング課題を解決している。

株式会社イノベーション　執行役員
内田雅人氏
2010年株式会社イノベーション入社。IT企業を中心に営業戦略の立案やWebマーケティングのコンサルティングを担当。
2016年よりイントレプレナーとして新規事業創出をミッションに活動。List Finder、Sales Docの事業責任者を経て、現在は新規事業開発を担当。

コロナ禍におけるコミュニケーションの変化

コロナ禍でいろいろなことが変化してきましたが、マーケティングにおいてはどんな変化がありましたか？

株式会社シャノン　村尾慶尚氏（以下、村尾）：
おそらくコロナ禍の以前から言われていたことですけれども、お客様が非対面で情報収集をされるようになってきているという流れはあると思います。ただ一方で私も知ってる制作会社さんには直接連絡しますし、一概に全てが非対面になったわけではないですよね。

企業の皆様は、取引のあるお客様には今まで通りの営業活動を行いながら、新規や休眠のお客様にはマーケティングでアプローチしようとか、それぞれ自分たちに必要なコミュニケーションの変化について細かくとらえられてきているというのは最近すごく感じます。

株式会社イノベーション　内田雅人氏（以下、内田）：
そうですね、あとは営業的な観点では２つの変化を感じます。１つはインサイドセールスの立ち上げを多くの会社さんが急激に始められていることです。非対面のメールや電話を活用して、商談や受注の数を増やすための組織・チームを急遽作っている会社さんが増えているなと思います。

また、もう１つはその他の部門も含めて、デジタルツールが非常にスピーディーに導入されていることです。弊社はITトレンドというIT製品の比較サイトを運営していますが、そこへのユーザー様からのお問い合わせの数自体もコロナ禍後にかなり増えておりますし、営業現場でもみなさん当たり前のようにZoomや専用のオンラインツールで商談したり、社内のコミュニケーションにもデジタルツールを活用するのが一般化してきています。

情シスを通さずに事業部だけで完結して導入できる、いわゆるSaaSと呼ばれるツールが増えてきている背景もあるのかなと思いますね。

村尾：
たしかに、デジタルツールをいれるのに今までだったら数か月かかっていたのが、２週間程度で導入ができるなど急にハードルがぐっと下がったというのは私たちもよく聞きます。

まず第一群でWeb会議ツールのような必要不可欠なツールが導入されていて、そろそろ次くらいに、もうちょっとあったらいいなというところで、私たちのマーケティングオートメーションツールなども検討に入ってきているというのが、大きな潮流と感じていますね。

デジタルマーケティングを始めるうえでのポイント

これからデジタルマーケティングを始めるうえで、大事なことや気をつけた方がいいことを伺いました。

１）インバウンドにおけるコンテンツの重要性

インバウントの獲得に取り組まれている企業も多いですが、具体的にはどのようなことが必要でしょうか。

内田：
買い手の側からお問い合わせや資料をダウンロードしていただくことをきっかけにセールス活動を開始していくことを、インバウント営業といいますが、そこにおいてはまずデジタルコンテンツが非常に重要になってきます。

現場でせっかく有意義な資料があるのであればそれをしっかりWebサイトに載せたり、オウンドメディアに記事化していったりと、いろんな方法でコンテンツ拡充をしていくというのが、非常に重要なポイントになります。

村尾：
そうですよね、デジタルで情報収集されている方がご担当者様の場合、いきなり「見積りください」とご連絡をくださることは少なくて、まず複数社の資料を手に入れてから、上司の方と会議をして、コンペにどのベンダーさん呼びますかみたいなお話になってくるんですよね。

Webサイトに資料がないとそこに呼ばれなくなってしまうので、これはもう好むと好まざるとにかかわらず載せないといけなくなってしまっている、というのが現状かなと思っております。

２）アウトバウンドの攻めの姿勢

デジタルマーケティングにおけるアウトバウンドについて教えてください。

村尾：
デジタルの時代だからといってお客様の課題が何もしなくても顕在化するわけではないので、やはりここは以前と同じようにこちらからアプローチをしていくというのも非常に重要かと思います。

ただ昔とは若干違って、デジタルがお役に立てるところもあります。いわゆるテレマなどでずっとリストに上から順番に架電していくというよりも、アウトバウンドをしたあとの工程を組み合わせていけるのが強みになってきています。例えば、まずはじめにDMを送って、届いた人にメールを送る、そのあと、クリックしてWebサイトにきていただいた方にはさらにDMに関連したページがパーソナライズ化されて表示され、最後にその人専用の動画をメールで送るという形ですね。

私たちもインサイドセールスを立ち上げているんですが、まっさらなリストにアプローチすることはほぼありません。代わりに、過去にお問い合わせいただいてその後ご反応がない方にアプローチしていきます。シンプルにそこから受注もでていますので、知ってもらう、課題を掘り起こしていくということは変わらずやらないといけないと痛感していますね。

内田：
僕たちが提供しているマーケティングオートメーションというソリューションは、すごくシンプルにいうと「この人今すごくモチベーション高そうだから、営業活動した方がいいよ」っていう方を自動的に見つけ出してくれるようなツールなんですね。

けれどご利用企業様の中でも、その情報が分かっても、営業の方からは電話をしていません、というケースもけっこうあります。そうするともうお問い合わせいただくのを画面を見ながらひたすら待つだけになってしまうので、商談や受注につながりにくくなってしまいます。せっかくであればデジタルを活用しながら、能動的に売り手からアクションしていくということも非常に大事になってくるというのは感じますね。

またツールの話にはなってしまうんですが、この人興味ありそうっていう方々の中でも、ランク付けできる機能があります。この方は購買意欲が非常に高い、商談をすぐにしたほうがいい、もしくはまだ情報収集段階なので、いったんは情報の提供だけで、アポイントの打診は不要、といったランク付けができるので、そのランクに応じて、買い手の方に寄り添った対応をしていくことでよりよい成果につなげていただきたいですね。

３）顧客フェーズの見える化

デジタルマーケティングを行う上で、「顧客フェーズ」を見える化することも不可欠と言われていますが、理由や方法を教えてください。

村尾：
デジタルマーケティングが軌道に乗ってうまく商談数を増やせた後、１年くらいすると今度は全体管理が課題だと気づく方が多いです。例えば、経営陣から「マーケティング今調子どうなの？」とふわっとした質問を投げかけられたときに、「資料請求は増えていまして、ウェビナーの数は徐々に…」というざっくりした回答になってしまうことがあるんじゃないでしょうか。

そんなときには、できれば具体的にフェーズに分けて、「比較検討をしている人、関心をもってくれている人はそれぞれ誰で、何人いて、メールをクリックしてくれた興味段階の人は何人、そしてリストは持っているけれども一度もフォローできていない人は何万人」みたいな形で答えられるといいですよね。今の全体像を正確に把握しておくということがリーダーの方に求められてくるようになると思います。

内田：
そうですね、フェーズ管理って特別なことではなくて「この人熱そうだな、とかこの人ちょっとまだ時間かかりそうだな」という見極めは営業の肌感覚で絶対にしていると思います。なのでそれをデジタルのマーケティングの領域でも同じことをしましょう、というだけのことなんじゃないかと思っています。

例えばすべての人に片っ端から電話をしていくとか、一律に同じようなメルマガを一方的に送りつけ続けるというのはあんまり買い手の方のためになりませんよね。この人はこういう情報が欲しいんだろうなとか、この人はアポイントの打診をさせていただくほうがいいだろうな、という受け手に合わせた対応ができれば、自ずと商談や受注の数が増えるんじゃないでしょうか。

村尾：
非常に奥が深いところで、例えば「資料請求してくれた人を比較検討フェーズにしましょう」とルールを決めても、お客様の状況って千差万別ではあるんですよね。資料請求してくれている役職者の方とご担当者様の場合だと、打つべき手って変わってきます。なのでそこはお客様のフェーズと立場にあった対応を検討しましょうということですよね。

おわりに

内田：
僕も役職がら、営業をしていただく機会も多いんですけれど、「とりあえず会わせてください」というメールを同じ会社さんから週に何本もいただくっていうことがあります。興味はないタイミングで「挨拶だけでも」といったメールがガンガン送られてきた場合は、その送信元の企業様のイメージを損なわせることにもつながってしまうと思います。

村尾：
私も同じような経験がありますし、逆に、ちゃんと買おうかなって思っている製品に社内のメンバーから問い合わせしても、返事がない！みたいなこともあるんですよね。興味が薄いときは困るんですけど、買う気あるよっていうときはしっかりレスポンスやアプローチをするというような状況に合わせたご対応をいただきたいですね。

観ていただいている方々でものを買われる立場の方も多いと思います。みなさんと同じ気持ちをお客様は持っていらっしゃるのでそこの対応をきちんとするって大切ですよね。