登壇者プロフィール
株式会社シャノン
マーケティング部 部長
村尾 慶尚 氏
株式会社シャノンのマーケティング責任者。「SHANON MARKETING PLATFORM」を自ら活用してマーケティング課題を解決している。
株式会社Innovation & Co.
マーケティングテクノロジーユニット
ユニット長
遠山 聡美 氏
株式会社イノベーション⼊社後、IT企業を中⼼にWebマーケティングのコンサルティングを数多く担当。 その後IT製品の⽐較メディア「ITトレンド」のマーケティングマネージャー、List Finderのマーケティングマネージャーを経て、 現在はList Finderの事業責任者を担当。
※所属や役職は、EXPO当時のものです。
顧客目線で考える「デジタル接点戦略」
株式会社シャノン 村尾 慶尚 氏（以下、村尾）：
今やお客様や顧客候補とのデジタル接点をいかに戦略的に行うかが重要になっています。
ただ、企業様のなかには「今までずっと営業で売ってきたよ」という方や、「オフラインのマーケティングが中心だったよ」という方もたくさんいらっしゃると思いますので、デジタル接点戦略の必要性を社内の全員がきちんと認識できるというのは案外難しいことですよね。デジタル接点戦略を進めていくうえで避けて通れないのは、社内を説得し、会社、チームで一丸となって進めていくということだと思います。
現実としてお客様はデジタルで情報を探し、検討を進めています。自分の好きなタイミングで自分の好きなチャネルで情報を収集することが普通になってしまっていますので、きちんと全社で戦略的にデジタルをやっていかなければなりません。
そのときに注目していただきたいのは競合さんのウェブサイトです。デジタルの良いところは、どのような施策を行っているのかが見えるところです。競合さんと比較して今の自社はどうなのだろうと客観的に見て、デジタル接点の必要性をぜひ社内で共有していただきたいと思います。これが第一歩として行っていただきたいことです。
株式会社Innovation & Co. 遠山 聡美 氏（以下、遠山）：
世の中の人々とデジタル情報との接点がどんどん増えています。デジタルに接する時間自体もどんどん長くなっていますので、しっかり考えて戦略を立てることがすごく大切だと思います。
お客様が営業さんと接点を持つ前に、いかにして情報を提供するのか、コミュニケーションをとるのかがどんどん重要になってきています。
デジマ（デジタルマーケティング）を取り入れなくても十分に売り上げを達成するなど、上手くいっていらっしゃる企業は、現状維持でいいと思われている場合があります。しかし世の中のデジタル化はどんどん進んでいますので、デジタルによる新しい接点をしっかりと作っていかなければ、いつの間にか取り残されているという状況も出てきます。競合の状況や自分たちの環境がどうなっているのかをしっかり見定め、それに合わせて早め早めに施策を講じていただきたいと思っています。
村尾：
遠山さんがおっしゃったように、営業さんなどが今までのやり方で上手くいっている場合、どうしてもデジタルへの変革が難しかったと思います。
ところが新型コロナウイルスの影響による変化もあり、ITツールやIT関連を導入することになったとお客様からよく聞くようになりました。これまでデジタルツールを使わなかった企業様が必要に迫られ、どんどんSlackやChatworkを購入して使うという流れが出てきています。その流れを上手く使っていただいてデジタルの接点を作っていっていただければと思っています。
デジマならではの落とし穴とは？
ーーデジタルマーケティングを始めるうえで、皆さんが陥りがちな落とし穴というものはやはり存在するのでしょうか。
既存のお客様のことを忘れてしまいがち
村尾：
デジタルマーケティングを行う際に陥りがちな落とし穴は２点あります。１点目は、お客様はデジタルだけで動いているわけではない、ということをついつい忘れてしまいがちだということ。もう１点は、「デジタルマーケティングをやるぞ！」と言うと、それまでの自社の取り組みや得ている情報を横に置き、全くゼロから新しい施策を考えてしまいがちという落とし穴です。
例えば、まずウェブの集客を図ろう！となったときに、「SEOに取り組んでみようかな」となりがちです。もちろん悪いことではないのですが、すでに自社のウェブサイトを展開している場合、実はSEOではなく最初に行うことがあるのではないかと思っています。
それは、既存のお客様に目を向けるということです。すでに自社のウェブサイトに来てくださっている方は多くの場合、社名や製品名を指名検索されて訪れていると思われます。過去に営業さんが名刺交換をした方や社長さんの講演を聞いた方などがウェブサイトに来てくださっているわけです。
しかし、「デジマをやるぞ」となったら、指名検索をしてくださったお客様のことを一旦横に置いてSEOなどの対策を行ってしまい、しんどい結果になりがちということがあります。まずは、指名検索などでアクセスしてくださるお客様がいるということを忘れずに、一歩を踏み出していくことが大事だと思います。
数字を追いすぎてユーザー心理を忘れがち
遠山：
SEOもそうですが、デジマというとリード獲得や集客という部分が分かりやすいので最初に取り組むことが多いように感じます。もちろんそういった施策も重要ですが、デジタル展開での最終的な目的はお問い合わせをいただき、商談や受注、売り上げにつなげていくことです。集客ばかりに集中するのではなく、最終目的まで成果をつなげていけるように接客の部分を行っていけると、成果はどんどん上がっていくと思っています。
新型コロナウイルスの影響によってテレワークが増え、同時にデジタル化がすごく増えてきました。それから１、２年を経てwithコロナの時代になってくると、在宅から出社に戻ったり、展示会もオンラインからリアルに開催されたりするようになってきました。デジタルには良いところもありますが、それだけではなく、オフラインと併せて行う場面もあるということをまずはしっかり理解しておきたいと思います。
また、成果の可視化や数値化ができ、費用対効果が分かりやすいことがデジマの良いところなのですが、反面、ユーザーを数字として捉えてしまいがちという落とし穴もあるように思います。ユーザーの存在を意識するということは案外忘れがちな視点です。数字の向こう側にユーザーがいるということをしっかりと理解して、ユーザーの心理を考えながらデジマを行っていくことがとても重要なのではないかと思います。
村尾：
本当にそうですよね。数字だけ見ていると、デジタルで全部分かったような気になりがちですが、本当は分からないこともたくさんありますよね。
例えば、このセッションをご覧になった方が「イノベーションさん良かったよ」「シャノンさん良かったよ」と社内でお話ししてくださり、それを聞いた企業の方が検索をして、半年後に資料請求してくれたとしても、こちらからはそういった経緯は見えないわけです。私自身もよく忘れてしまいがちですが、数字の向こうにユーザー様がいることを考え補っていかなければならないと思います。
実は私自身の失敗例なのですが、５年くらい前にデジタルにすごく注力していた時期がありました。展示会やセミナーを含め、オフラインを全部バッサリ切って、ウェブサイトやウェブ広告などを最適化するためにA/Bテストをずっと繰り返して行いました。そうすると資料請求が４倍に増えたんですね。でも大成功だ！とはなりませんでした。なぜなら４倍に増えたのはマーケティングの数字だけで、会社の売り上げは４倍には増えなかったのです。
資料請求が増えたのは、マーケィングオートメーションの重要性を他社さんが啓蒙し、セミナーなどを開催してくださった結果でした。他社さんの啓蒙にふれた方がマーケティングオートメーションと検索すると、弊社のウェブサイトが上の方に出てくるため「じゃあ、一応資料請求をするか」といった感じで入って来てくださっただけだったのです。
お客様との接点全体をきちんと管理しなければ、やっぱり商談や受注というところでは勝てません。資料請求の最後だけいいところ取りをしようとしてもダメなのですね。デジタルは、検索上位にあげるとか、資料請求など部分的なところの数字をあげることができますが、その部分のみに注力してしまうと私のように失敗します。
遠山：
最後の部分だけを刈り取るというのは数字上の費用対効果は高いのですよね。けれど、その企業がどのような企業でどのようなことを知っているかなど、企業に関することがユーザーに伝わっていない。
そうなると、ずっと啓蒙していた他社様のほうがユーザーへいろいろな情報を提供してコミュニケーションを取っているので、少し信頼関係ができています。そのため結果的に他社様が選ばれることはよくありますし、そういった傾向が強くなっていると感じます。
私もデジタルマーケティングを中心に行ってきましたので、数字を見て費用対効果で投資をして最適化をどんどん行っていくと、結果として徐々に徐々に先細りしていくというのは実体験としてありますので気をつけないといけないと思っています。
チャネルごとの利用ニーズを忘れがち
村尾：
数字だけを見ていくと忘れてしまいがちですが、お客様がどういうチャネルでどういう情報収集をいつ行うのかを考えるのが大事ですね。
ちょっと残念だなと思うのは、チャネルはどんどん増えるのですが、使用するチャネルって案外置き換わってくれないのです。例えば、社内でチャットを使うようになったからといってメールが無くなるわけではありません。YouTube広告を出したからといってテレビCMを見ないというわけではありませんよね。どんどん増えていくチャネルを管理しながらお客様との接点づくり戦略を練る必要があります。
遠山：
SNS１つをとってもFacebookとTikTokではユーザー層も全然違いますし、どんなときに使うのか、何が見たくて見ているのかという目的が全く異なるため、それに合わせた施策を展開しなければユーザーに見てもらえません。
逆に「え？何これ、邪魔だな」とマイナスイメージになってしまうこともあります。接点が増えてお客様やユーザーとのコミュニケーションがとりやすい反面、接点ごとのユーザーの使用傾向や、ニーズなどをちゃんと意識しなければマイナスになってしまうのが最近の難しいところかなと思います。
デジマで成果をあげるポイント
ーー今までのお話しに関連することかと思いますが、成果をあげるためのポイントを教えてください。
これまでの資産をきちんと活かす
村尾：
デジマで成果をあげるポイントとして１つ大事なのは、皆様が今まで会社で行ってこられたマーケティングや営業の資産をちゃんと活かすことだと思っています。
指名検索で自社のウェブサイトに来てくださる方々の１％くらいを資料請求につなげたり、リード獲得したりしていかなければならないと思います。指名検索してくださる方々をきちんと獲得し、フォローできるということが必要で、これが資産を活かすということです。
遠山：
ニーズがあってウェブサイトに来てくださっている、ゴールに近い方々からしっかりと施策を始めるのは、成果を出すうえですごく重要なポイントの１つだと私も思います。
正直に言えば、デジタル、アナログという２つの分け方もしないほうがいいのではないかと思います。どちらも接点や特徴が異なるだけで、マーケティングの施策の１つです。それぞれに良いところや得意、不得意分野があり、目的に合わせて必要なマーケティング施策を設計していくことが、ひいてはデジマで成果をあげることにつながる大事なポイントだと思っています。
管理プロセスと成果の可視化し共有する
村尾：
お客様に対してきちんといろいろな施策を打っていくことと同時に、デジマで成果をあげるためには意外と管理プロセスも大事だと思っています。デジタルだけではなく、アナログも含め、購買フェーズのなかで、自分たちの施策がどこを行っていて、どういう人たちのプロセス推移と分布があるのかをぜひ見ていただきたいですね。
例えば、購買フェーズはそれぞれ大きく５つに分けられます。
- ・１年以上メルマガを送っているのに何の反応も無い「認知」段階
- ・１年以内にウェブサイトやメルマガをクリックしてくれた「興味」段階
- ・セミナーやウェビナーに参加してくれた「関心」段階
- ・資料請求をしてくれた「検討」段階
- ・「商談」段階
現在、それぞれにどれくらいの方が入ってきて、全体のなかでどういう推移をしているのか、ということを私たちは購買フェーズの管理とよく申し上げています。
社内で購買フェーズを確認し合うとチームの目線が合いやすくなってきますね。「今ここの関心層までお客様が来ているけれども、上に引き上がっていないため、ウェビナーの回数を増やそう」「メールのA/Bテストを繰り返してみよう」とか、場合によってはアナログで「セミナーとかをやってみようか」「展示会に出てこようか」といった戦略を考えるとチームの目線も合わせやすくなります。そのあたりを一緒に行っていただくと成果になりやすいのかと思います。
遠山：
チーム全体や会社全体で成果を可視化して見ていくことがすごく大切なポイントだと思います。イメージとしては、最初からスーパーカーに乗らない、フルコースを頼まないということも結構大事かなと思っています。マーケティングを始めたけれど、あまりちゃんとこなせていない、成果が出ない、その割にスーパーカーは結構費用がかかるので、「あまりデジマって上手くいかないな、合わないのかな？」ということになってしまいます。
今の自分たちに合ったことを行い、成果を可視化して見ていき、成果を実感する。そういった小さな成功体験を積み重ね、デジタルマーケティングをどんどん進めていくことが大事なポイントではないかと思っています。
デジタルで接点を持ちオフラインで気持ちを動かす
村尾：
リアルやアナログはお客様の感情を動かすことがとても得意で、デジタルはたくさんの方に効率的にアプローチすることがとても得意です。この組み合わせについて弊社が行っている事例をご紹介します。
弊社ではオフラインの展示会に出ていまして、リアルの場での商談化率は桁が違うくらいいいんですね。ただビックリするのは、お客様はあっという間に気持ちが冷めるということです。展示会では次に会うことを了承されたお客様も、その日にお約束を取り付けなければ、翌週にご連絡しても「あ、やっぱりいいわ、あの話は無しで」と言われてしまいます。
そこで私たちは、展示会でお会いしたあとすぐにメールを送り、相手が資料を見てくださるくらいまでモチベーションが高いかどうかを判定します。高い方にはすぐにアプローチをすると次の商談につながります。
一方でモチベーションの薄い方にはデジタルだけでアプローチしても難しいため、あえて分厚い冊子を３冊くらい、ドンといきなり郵送するんです。そのうえで「冊子を送ったので電話します」という感じでメールを送ってから、電話します。そうすると「冊子をありがとう」といった反応が返ってくるのと同時に、冊子をオフラインで手にとっていただくと、相手様の気持ちが少しだけ持ち上がるため、その後再びデジタル接点へつなげます。
ウェブへのアクセス状況も分かるマーケティングオートメーションを使いながら、デジタルで接点を持ち、オフラインで少し情緒を動かして、またすかさずデジタル接点を持つ、というようにデジタルとアナログを行き来して成果へとつなげています。
おわりに
村尾：
今、デジタルマーケティングに取り組まれている方は、まわりの方の理解を得ることが難しかったり、説明に苦心されたりすることもあると思います。弊社は、皆様がビジネスの成功につながるマーケティングを行うために、何かお役に立てればと思っています。
マーケティングオートメーションだけでなく、広告やCMSなどいろいろな領域がございますので、ぜひシャノンにお声がけいただければと思っております。ご視聴いただきましてどうもありがとうございました。
SHANON MARKETING PLATFORM
《SHANON MARKETING PLATFORM》のPOINT
- 20年間の支援実績からマーケターに求められる機能を開発・搭載
- デジタルとアナログにまたがる顧客の購買行動を自動で一元管理
- ユーザー満足度の高い国産マーケティングオートメーション
遠山：
デジマはどんどん進化していき、マーケティングの選択肢は拡がっていると思います。それはメリットである一方で、何が正解なのか分からない、何から行えばいいのか分からないということが増えているのも実状だと思います。成果・ゴールに近いところから取り組むこと、顧客をしっかり想像してマーケティングを行っていくことが大切ですね。
マーケティングの勝ちパターンは結構あると思うのですが、完全な正解は一つも無く、探し続けるというのが大事なところであり、一番の楽しさなのかなと思っています。マーケティングオートメーションは、ゴールに近いところでの接客、商談、売り上げにつなげるところが得意なサービスですので、取り組んでみたい、ご興味があるという方はぜひお声がけいただけると嬉しいです。本日はありがとうございました。
List Finder
株式会社Innovation X Solutions
《List Finder》のPOINT
- はじめての方でもかんたんに使えるシンプルなMAツール！
- 充実した無料サポートと運用代行サービスで徹底支援
- 0円からご利用いただける フリープランもご用意！
ITトレンドEXPO次回もお楽しみに！
ITトレンドEXPO当日のセッションでは、視聴者の皆さんからの質問に登壇者がリアルタイムで答えてくれます。ご興味をお持ちいただいた方はぜひ次回のITトレンドEXPOをチェックしてみてください。（参加無料）
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