カスタマージャーニーの意味と顧客体験との関係
まずはカスタマージャーニーの基本的な意味を整理します。あわせて、近年よく耳にする顧客体験（CX）や顧客接点といった言葉とどう関係するのかを確認し、なぜ今この考え方が重視されているのかを見ていきましょう。
顧客が認知から購入後までたどる道のり
カスタマージャーニーは、顧客が商品を知ってから購入し、その後も利用を続けるまでの一連の流れを指します。一般的には「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」「利用・継続」といったフェーズに分けて考えます。フェーズの区切り方に決まった正解はなく、業種や商材にあわせて調整するのが基本です。
ポイントは、企業側の売りたい流れではなく、顧客側の視点で行動を追うことです。例として、BtoBのITツールでは情報収集から社内稟議、導入後の定着まで長い期間がかかる一方、日用品は店頭で見かけてすぐ購入する流れも珍しくありません。こうした違いを踏まえ、自社の顧客が実際にどのような順序で動くのかを描くことが、顧客理解の第一歩です。購入後の利用や継続まで含めて考える点も、この考え方の特徴の一つといえます。
顧客体験（CX）や顧客接点とのつながり
顧客体験（CX：Customer Experience）とは、顧客が企業や商品と関わる中で得る体験や感情の総体を指す言葉です。そして顧客接点とは、広告やWebサイト、店舗、営業担当、問い合わせ窓口など、顧客と企業が触れ合う場面のことです。カスタマージャーニーは、この顧客接点を時系列に並べてCXを見直すための枠組みといえます。
近年はオムニチャネル、つまり店舗やEC、アプリ、SNSなど複数の経路を連携させて一貫した体験を届ける考え方が広がっています。顧客はスマートフォンで調べて店舗で買い、問い合わせはチャットで行うなど、経路を自由に行き来します。そのため、接点ごとにばらばらの対応では体験が途切れやすく、全体を通して設計する重要性が高まっています。
カスタマージャーニーマップを作る効果
カスタマージャーニーを図や表にまとめたものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。ここでは、マップを作成することで企業にどのような効果が期待できるのかを、施策面と組織面の2つの視点から紹介します。
接点ごとの離脱原因と改善点が見える
マップを作ると、顧客がどのフェーズのどの接点でつまずいているのかが見えやすくなります。例として、資料請求は多いのに商談へ進まない場合、比較・検討フェーズで必要な情報が不足している可能性があります。数値だけでは分からない離脱の背景を、顧客の感情や疑問とあわせて考えられる点が利点です。
課題の位置が明確になれば、限られた予算や人員をどこに投じるべきか判断しやすくなります。認知が足りないなら広告やSNS、検討段階で迷っているなら事例紹介や比較資料といったように、取り組むべき施策の優先順位を決める根拠として活用できます。思いつきで施策を増やすのではなく、顧客の流れに沿って打ち手を整理できる点が大きな効果です。
部門をまたいで顧客像を共有できる
マーケティング、営業、カスタマーサポートなど、顧客と関わる部門は社内に複数あります。各部門が自分の担当範囲だけを見ていると、見込み客の獲得数は増えても解約が多いといった、全体としてちぐはぐな状態が起きがちです。マップはこうした部門間の視点のずれを埋める共通言語として役立ちます。
一枚の図で顧客の道のりを共有すると、自部門の対応が前後のフェーズにどう影響するかを理解しやすくなります。営業が商談時に聞いた要望をサポート部門へ引き継ぐ、サポートに寄せられた声を広告の訴求に反映するといった連携も生まれやすくなります。結果として、部門の都合ではなく顧客を中心にした組織づくりにつながります。マップ作成の段階から各部門の担当者に参加してもらうと、共通認識を持ちやすくなります。
カスタマージャーニーマップの作り方
マップはやみくもに書き始めると、項目が増えすぎて使いにくくなります。ここでは、目的の設定から顧客接点の書き込み、施策への落とし込みまでを、実務で取り組みやすい手順に分けて解説します。
目的とペルソナを決めてフェーズを設定する
最初に「新規顧客の商談化率を上げたい」「既存顧客の継続率を高めたい」など、マップを作る目的を決めます。目的が曖昧なまま作ると、情報を詰め込んだだけの資料で終わりやすいためです。次に、対象となる顧客像を具体的な人物として描いたペルソナを設定し、年齢や役職、抱えている悩みなどを整理します。
ペルソナが決まったら、その人物が購入に至るまでのフェーズを横軸として並べます。BtoB商材なら「課題認識」「情報収集」「比較・検討」「社内調整」「導入」「活用」のように、意思決定の流れを反映させると実態に近づきます。ペルソナは社内の想像だけでなく、既存顧客へのインタビューや営業記録を参考に作ると精度が上がります。最初は対象を1人に絞り、慣れてから別のペルソナを追加すると進めやすいでしょう。
行動・感情・課題を書き込み施策に落とし込む
横軸のフェーズごとに、縦軸として「顧客接点」「行動」「思考・感情」「課題」「施策」などの項目を設けて書き込みます。例として比較・検討フェーズなら、接点は比較サイトや資料、行動は複数社の資料請求、感情は「違いが分からない」といった具合です。感情の浮き沈みを線で表すと、不満が高まる場面が一目で分かります。
課題が見えたら、それを解消する施策を同じ列に書き入れます。「違いが分からない」という不安には比較表や導入事例、「社内説明が難しい」には稟議用の資料を用意するといった形です。施策には担当部門と効果を測る指標もあわせて記載しておくと、マップが実行計画として機能し、後から効果を振り返りやすくなります。すべてを一度に実行しようとせず、影響の大きい課題から着手しましょう。
ITトレンドでは、最新の製品・サービスを多数比較・掲載しています。まず資料を取り寄せて、さまざまな製品の機能や特徴を比較してみてください。忙しい業務時間内でも、各社に問い合わせる手間なく、たった1回の入力（約60秒）でCRMの一括資料請求が可能です。浮いた時間で、じっくりと製品を比較検討し進めましょう。
マップ作成で陥りやすい失敗と対策
カスタマージャーニーマップは、作り方を誤ると現場で使われない資料になってしまいます。ここでは、作成や活用の段階で起こりやすい代表的な失敗を取り上げ、それぞれを防ぐための具体的な対策を紹介します。
社内の思い込みで顧客の行動を描いてしまう
よくある失敗が、会議室の中で「顧客はこう動くはずだ」という想像だけでマップを作ってしまうことです。企業側の理想の流れが反映されやすく、実際の顧客が感じている不安や迷いが抜け落ちます。例として、顧客は価格より導入後の支援体制を気にしているのに、値引き施策ばかりを検討してしまうケースです。その結果、見当違いの施策に予算を使ってしまうおそれがあります。
対策は、事実となるデータと顧客の生の声をもとに作ることです。Webサイトのアクセス解析や問い合わせ履歴、商談記録、アンケート結果などを集め、仮説と照らし合わせます。可能であれば既存顧客へのインタビューを数件でも実施しましょう。購入の決め手や迷った点を直接聞くと、社内では気付けなかった接点が見つかることがあります。
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作成して満足し更新を止めてしまう
もう一つの失敗は、マップを完成させた時点で満足し、そのまま放置してしまうことです。顧客の行動は、新しいSNSの普及や競合の登場、自社サービスの変更などで少しずつ変わります。古いマップを前提に施策を考え続けると、実態とのずれが広がっていきます。せっかく作ったマップが社内で参照されなくなり、形だけの資料になってしまう点にも注意が必要です。
対策として、四半期や半年など定期的に見直す時期をあらかじめ決めておきましょう。見直しの際は、施策ごとに設定した指標の推移を確認し、改善しなかった接点を中心に書き換えます。ただし、手作業でデータを集めて更新するのは負担が大きいため、顧客情報を一元管理できる仕組みを整えておくと継続しやすくなります。
CRMでカスタマージャーニーを運用する方法
マップを実際の成果につなげるには、顧客の動きをデータで追いかけ、施策を回し続ける仕組みが欠かせません。ここでは、顧客情報を一元管理するCRMを活用してカスタマージャーニーを運用する方法を解説します。
顧客データを一元化して接点の履歴を追う
CRMは、顧客の基本情報や商談履歴、問い合わせ内容などを一か所にまとめて管理するシステムです。部門ごとに別々の表計算ファイルで管理していると、同じ顧客がどの接点を経てきたのかを追うのが困難です。CRMに情報を集約すれば、顧客ごとの接点の履歴を時系列で確認できます。担当者が変わっても過去のやり取りを引き継げるため、顧客に同じ説明を繰り返させる負担も減らせます。
履歴がそろうと、マップで立てた仮説が本当に正しいかを検証できます。例として、導入事例を読んだ見込み客ほど商談化しやすいという傾向が見えれば、その接点を強化する判断ができます。製品によってはMA（マーケティングオートメーション）やチャットツールとの連携にも対応しており、オムニチャネルでの接点を横断して把握しやすくなります。
フェーズに応じたフォローを仕組み化する
CRMでは、顧客を検討度合いや購入状況によって分類し、フェーズごとに対応を変える運用が可能です。資料をダウンロードした見込み客には事例メールを送り、購入から一定期間たった顧客には活用状況を確認する連絡を入れます。このように、マップで定めた施策をルールとして設定しておく方法です。担当者の経験や記憶に頼らずに済むため、顧客が増えても同じ品質の対応を続けられます。
ただし、機能や連携できるツールの範囲は製品ごとに異なります。自社のマップで重視する接点がメールなのか、営業訪問なのか、サポート窓口なのかを整理したうえで、必要な機能を備えた製品を選ぶことが大切です。導入後は、ダッシュボードでフェーズごとの顧客数や移行率を確認し、マップの見直しにも活用しましょう。
顧客接点の履歴を一元管理できるツール
ここでは、カスタマージャーニーの検証に欠かせない顧客接点の履歴を、一か所に集約して管理できるツールを紹介します。営業活動の記録や複数窓口の問い合わせを部門で共有しやすい製品を選びました。
Agentforce Sales (旧：Sales Cloud)
- 15万社の圧倒的な導入実績とノウハウ
- 導入企業は売上30%アップを実現！
- 世界でも日本でもトップシェアのCRM/SFA
株式会社セールスフォース・ジャパンが提供する「Agentforce Sales（旧：Sales Cloud）」は、営業活動を支援するCRMです。取引先や取引先責任者の情報を一元管理し、商談や見積の状況から営業プロセスを可視化できます。営業対応の記録を共有できるため、担当者が変わっても顧客とのやり取りを引き継ぎやすくなります。ダッシュボードで進捗を把握できるほか、メール配信やリード管理、API連携にも対応しています。生成AIや予測AIによる、見込み客の発掘から成約までの支援も特徴です。
ZohoCRM （ゾーホージャパン株式会社）
- 月額1,680円から利用でき、大手CRM/SFAより最大80％コスト削減。
- ノーコード／ローコードでデザインや業務フローを自由に構築。
- 国内DC、高セキュリティ対策。
まとめ
カスタマージャーニーは、顧客が商品を知ってから使い続けるまでの道のりを顧客視点で整理し、顧客体験を高めるための考え方です。マップを作る際は目的とペルソナを定め、実際のデータと顧客の声をもとに接点ごとの課題を洗い出しましょう。そのうえでCRMを活用して接点の履歴を追い、施策の効果を検証しながら定期的に更新していくことが、継続的な成果につながります。
