CRMとは
まずは、CRM（顧客関係管理）の概要をつかみましょう。言葉の意味はもちろん、顧客との良好な関係を維持・促進する目的や、どのような仕組みで成り立っているのか解説します。
意味
CRMには以下の２つの意味が存在します。
- 広義のCRM：顧客との良好な関係を構築・維持する施策
- 狭義のCRM：顧客関係管理を行うツール・システム
広い意味でのCRM（Customer Relationship Management）とは、文字通り、顧客との関係性を管理する、すなわち顧客管理のことです。顧客情報や履歴情報を集約して、一人ひとりの顧客に対して適切な対応を行うことで、顧客との良好な関係を維持・促進することを表します。
狭義のCRMは、顧客管理を行うツール・システムを指します。広義のCRMを実践するには、顧客情報の集約化や個々への適切なサービスの提供が必要ですが、企業規模が大きくなるほど顧客数も増すため、すべての情報を自分たちで管理することは難しくなるでしょう。そこで役立つのがCRM、つまりツールです。
仕組み
CRMはどのような仕組みで顧客との良好な関係を構築するのでしょうか。一連の流れと具体例をあげてわかりやすく解説します。
- １．顧客情報を集める
- ポイントカード発行時やメールマガジンへの登録時に、顧客の性別や年齢、職業などのプロフィールを収集し、購入アイテム情報を蓄積します。
- ２．情報を整理し、分析する
- 集めた情報を企業ごとの基準で整理し、分析します。特定の顧客における購買行動の傾向を把握し、どのようなプロモーションやサービス提供を行えば、顧客満足度向上につながるのか、次に打つべき施策を考えます。
- ３．意思決定し、サービスの提供
- ２で分析した情報をもとに意思決定。顧客に適したサービスの提供を実施します。
ビジネス服を販売している企業の例です。ポイントカードに登録された年齢や性別、購買履歴から、顧客に最適な商品をすすめるDM（DMを店舗に持参すると割引を受けられる特典つき）を送信します。顧客は自分にあったビジネス服の情報を得られるうえ、割引価格で購入できるため、高い満足度を得られるでしょう。
目的
CRMの目的は、顧客と良好な関係を構築したうえで利益を最大化させることです。
CRMは、効果的なプロモーション施策の実施や顧客満足度の向上に役立ちます。顧客情報をもとに、顧客のニーズにあわせて最適なタイミングでサービス・製品を提供できるため、顧客満足度アップに寄与するでしょう。顧客満足度が上がることで、自社ブランドへの評価向上や顧客流出の防止、再購入の促進などが見込め、結果として売上につながります。
CRMシステムの基本機能
CRMシステムは「顧客がどのような動きをしたのか」を管理し、その情報をもとに「顧客との関係性を維持するためのアクション」ができる機能を備えています。
顧客管理
CRMには、顧客のプロフィールや購買履歴を一元管理する機能があります。入力された情報は、活動履歴や案件情報、顧客情報、受注管理などに反映されるとともに最適化され、イベントや施策ごとの引合進捗やコスト、効果などをリアルタイムで表示できます。条件に合うデータ抽出やグラフ出力も可能です。また、顧客とのコミュニケーション履歴（クレーム・要望）を蓄積し、管理する機能も備えています。
分析
RFM分析・テキストマイニングなど多角的な分析が可能です。顧客の傾向を掴むことで、マーケティング担当者や営業マネージャー、経営者は顧客にあわせた施策を行う判断ができるでしょう。ほかにも蓄積された顧客データから見込み顧客をピックアップできる「顧客抽出機能」などがあります。
マーケティング・プロモーション支援
CRMには、既存顧客に対して新たなプロモーションを行ったり、製品購入後のアフターケアを支援したりする機能もあります。例えば「問い合わせフォームの生成機能」は、顧客が問い合わせしやすい環境を提供するでしょう。他にもフォローメールやステップメールの配信機能も搭載しています。
CRMとSFA・MAとの違い
CRMと混同しやすい「SFA」と「MA」の違いについて説明します。目的や機能だけでなく、活用フェーズの違いに着目すると理解しやすいでしょう。
CRMは、主に「契約（受注）後のサポートからリピート・ファン化」までの段階で用いられます。
SFA（Sales Force Automation）
SFAは営業を可視化し、業務を支援するためのツールです。本来CRMの前段階で、見込み顧客を顧客に変える営業活動を支援します。つまり商談から受注までが一般的な活用フェーズです。しかし、最近では見込み顧客の時点から同一システム上で管理しようという考えが広がり、SFAとCRMの機能を両方搭載したシステムが増加しています。
SFAの最重要機能として、営業担当の活動を支援し業務効率化を実現する「営業管理機能」が挙げられます。営業担当は取引先企業との商談スケジュールを立てる必要がありますが、SFAの活用で効率的なルートの作成や、スケジュール・進捗状況の管理が可能です。
MA（Marketing Automation）
MAはマーケティング業務を自動化するためのツールです。Webにおける集客や顧客情報の処理などを効率化できるでしょう。見込み顧客の獲得から育成までが、MAの活用フェーズであり、商談を増やし、収益を増加させることを目的とします。
MAの主な機能には「メール文の作成・配信機能」や「スコアリング機能」があります。既存顧客へのアプローチ自動化や、見込みの関心度を測定することによるホットリードの選出などが可能です。
CRMシステムの必要性
多くの企業で導入が進むCRMシステムですが、これほどまでに重要視されるのはなぜでしょうか。背景には、顧客ニーズの多様化や業務効率化など、いくつかの理由があります。
日本における消費の変化への対応
以前は高品質な商品を作ることで、ある程度シェアを獲得できました。一度他社に流出した顧客でも、さらに高品質な製品やサービスを提供することで、比較的簡単に取り戻せました。しかし、現在は品質での差別化は難しく、消費者が製品自体でなく、付属するサービスなど二次的な価値にも注目しています。
つまり、一度獲得した顧客の喪失は、従来以上に大きな損失となります。そのため、顧客と良好な関係を築き他社に流出しないよう、CRMシステムの重要性が高まっているのです。
効率化とコスト削減
前述したとおり、会社が大きくなればなるほど、顧客管理は難しくなります。顧客情報をすべて手入力して、すべての分析をエクセルで行うとなると莫大な時間が必要です。また、人の手による管理はミスや手違いが発生しがちです。
効率が悪いだけでなく、人件費の増加、対応遅れによる顧客流出など、損失の拡大につながりかねません。そのため、分析や情報整理を自動で処理するCRMシステムが必要です。
顧客生涯価値（LTV）の向上
一般的に、新規の顧客獲得には既存顧客の約５倍の販売コストがかかるといわれています。上記のように、常にサービスが多様化・増加する中で新規の顧客を獲得するのは容易ではありません。その中で利益を出すために、企業側は既存顧客と今まで以上の良好な関係を構築し、顧客一人が自社にもたらす価値である顧客生涯価値（LTV）の向上に注力する必要があります。
CRMシステム導入のメリット
CRMの導入により、顧客情報の一元管理化・社内連携や適切なアプローチによる成約率アップなどが期待できます。メリットが生じる理由について、詳しく見てみましょう。
部署間で顧客情報の共有が可能
以前は、営業担当者が顧客情報を握っており、顧客対応状況を一元管理できていない企業も多くありました。しかし、CRMシステムの導入により、アクセスを許された担当者に顧客情報の共有が可能になり、部署間の連絡にかかる時間が削減されるでしょう。また、営業担当だけでなく、各部署が顧客のためにアクションを起こせます。
成約率の向上
CRMシステムの導入で、顧客の分析が容易になります。顧客一人ひとりに適切なサービスを提供し、適切な対応ができるようになるでしょう。結果的に顧客満足度の向上につながり、新たな製品・サービスの成約率が向上します。また、顧客満足度の高さは新規顧客獲得にもつながるでしょう。
CRMシステム導入のデメリット
導入にコストと手間がかかります。システム自体の費用に加え、業務フロー構築や教育など人的コストが伴います。社内にCRMのメリットが浸透していないと、コストや手間を負担に感じてしまう場合も多いでしょう。導入コストや手間を考慮してもなお導入する効果があることを、社内に伝えていく必要があります。
また、CRM導入の効果を実感するには、長期的な取り組みが必要です。短期間で効果を期待するのは難しく、情報量の蓄積やPDCAサイクルを回すなど、ある程度の時間を要します。
CRMシステムの選定ポイント
CRM導入のメリットを最大限享受するには、自社の課題解決や活用シーンに適合するシステムを選ぶ必要があります。ここからは、CRM検討時の確認ポイントを紹介します。
機能
自社に適した製品の選定には、機能と予算のチェックが必要不可欠です。一般的に機能が豊富な製品ほど高額になるため、自社にとって必要な機能を見極め、優先順位をつけましょう。機能の洗い出しには、解決したい課題の整理が重要です。課題が曖昧だと機能の絞り込みは難しいでしょう。また、仮に課題が明確だとしても、解決にCRMの機能が必ずしも有効とは限りません。課題解決によって得られるメリットが、CRMの導入コストを下回る場合は考え直したほうがよいでしょう。
提供形態
CRMの提供形態はクラウド型・オンプレミス型などさまざまです。CRMを活用する場面やメリット・デメリットを踏まえたうえで選択する必要があります。
自社にシステムを設置するオンプレミス型は、カスタマイズや安全性が高い点がメリットです。コールセンターや社内での利用を前提とする場合などにおすすめです。なおデメリットは、導入に時間を要する・自社でメンテナンスが必要などが挙げられます。
クラウド型はインターネット経由でベンダー提供のサーバを利用します。すぐに導入可能・自社メンテナンス不要・初期費用がおさえられる点がメリットです。社外でのCRM活用（例：顧客情報をもとに訪問営業・名刺から顧客情報を登録など）を想定する場合、スマホやアプリ対応のクラウド型を選定するのもいいでしょう。デメリットはオンプレミスに比べカスタマイズ性が高くないことです。
サポート体制
ベンダーのサポート体制も重要です。操作に関する問い合わせや、システムエラーが生じた際のトラブル対応など、導入後にサポートが必要になる場面は少なくありません。対応窓口や対応可能な時間、保証期間など、サポート内容をより具体的にチェックしましょう。実際にシステムを導入した企業のレビュー（口コミ）なども役立ちます。
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CRMシステムの効果的運用のコツ
導入したCRMを効果的に運用できず、思うような効果を得られない失敗例は多々あります。CRMを本格運用する前に決めておきたい目標や指標、運用体制などについて確認しましょう。
KPIを設定する
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終的な目標を達成するために設定する中間指標です。CRM導入の目的を明確化したら、目的達成までのプロセスを示し、KPIを設定しましょう。KPIは過去の購買活動や購入金額などから具体的に算出します。KPIの設定により、進捗管理に役立つほか、メンバーの意欲を引き出す効果が期待できます。
KPIは、ライバル他社を少し上回るくらいの数値を設定するのが理想的です。しかしライバル会社のKPIを知るのは容易ではないため、自社基準のKPIを定期的に見直し、数値目標を最適化しましょう。
PDCAを実行する
PDCAとは「計画・実行・評価・改善」を繰り返し、業務を最適化していく方法です。CRMを活用したマーケティングにおけるPDCAの例を紹介します。
過去の購買データから顧客ニーズを分析し、有効な施策を計画します。定期購入の離脱を抑えたい場合は、「商品を継続利用しなければ起こるデメリットを提示する」などが効果的です。
施策を実行し、後に具体的な効果検証を行いましょう。施策がニーズを改善するのに役立ったかを客観的に分析します。例えば定期購入の離脱が改善されたかは、継続率や解約理由をみるとよいでしょう。数値目標を達成できなかった場合は、原因を特定し新たな施策を提案・実行します。
一連の流れを繰り返して施策を最適化していくことで、目標達成に近づきます。
導入後の運用ルールを決める
CRMを継続的に活用してもらうためにも、利用者が運用しやすい共通のルールを設定しましょう。不要なルールがないか、時間の経過とともに実情にそぐわないルールになっていないかなど、定期的な見直しも必要です。CRMの定着を第一に考え、あまり細かくルールを決めすぎないこともポイントです。
最適なシステムを選ぶ
CRMシステムを運用するにあたって必要な機能や使う場面は、企業によって異なります。前項のCRMシステムの選定ポイントを参考に、より多くの製品を比較したうえで導入しましょう。導入前に無料トライアルを活用し、関係者すべてに操作性などを事前確認してもらうと安心です。
また、運用してから気づく課題もあるため、いきなり全社導入するのではなく、スモールスタートからはじめるのもおすすめです。
CRMについて理解し、自社の顧客対応を改善しよう！
CRMシステムは、顧客中心の現代のマーケティングにおいて重要なツールです。顧客との関係を改善して売上に貢献するだけでなく、社内の業務効率化にも役立ちます。
導入を目指すのであれば、必要性や機能をきちんと把握してから運用を開始することをおすすめします。
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