CRMとは
CRMとは、「Customer Relationship Management」の略であり、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。顧客情報を管理・分析し、顧客と良好な関係を構築・維持するためのマーケティング手法です。CRMの目的は、顧客一人ひとりに適切なアプローチを行い、LTV（顧客生涯価値）を最大化して企業の利益向上を図ることです。
また、CRMは狭義には顧客管理システムやツールを指します。CRM（顧客管理システム）を活用すれば顧客情報をリアルタイムで分析し、一人ひとりにベストなタイミングでサービス・製品を提供できるため、効果的なマーケティングが実現するでしょう。結果として、顧客満足度向上や再購入促進につながるほか、自社ブランドの評価向上や売上拡大が見込まれます。
以下の記事では、CRM（顧客管理システム）のタイプや機能を紹介するとともに、おすすめのツールを比較しています。あわせてご覧ください。
CRMとSFA・MAとの違い
CRMと混同しやすい「SFA」と「MA」の違いについて説明します。目的や機能だけではなく、活用フェーズの違いに着目すると理解しやすいでしょう。
CRMは、主に「契約（受注）後のサポートからリピート・ファン化」までの段階で用いられます。
SFA（Sales Force Automation）
SFA（営業支援システム）は営業を可視化し、営業業務を支援するためのツールです。本来CRMの前段階で、見込み顧客を顧客に変える営業アプローチを支援します。つまり商談から受注までが一般的な活用フェーズです。しかし、最近では見込み顧客の時点から同一システム上で管理しようという考えが広がり、SFAとCRMの機能を両方搭載したシステムが増加しています。
SFAツールの最重要機能として、営業活動強化に寄与する「営業管理機能」が挙げられます。営業管理機能では、営業担当が取引先企業との商談スケジュールを立てる際に、スケジュールや進捗管理が可能です。また、登録した顧客情報をもとに効率的な営業ルートを作成できます。そのほか、営業支援ツールには以下の機能が搭載されています。
- SFAツールの基本機能
- ●顧客情報管理
- ●案件管理
- ●商談管理
- ●営業活動サポート
- ●売上予想、予実管理
MA（Marketing Automation）
MAは、マーケティング業務を自動化するためのツールです。Webにおける集客や顧客情報の処理などを効率化できるでしょう。見込み顧客の獲得から育成までがMAの活用フェーズであり、商談を増やし、収益アップを目的としています。MAツールには、主に以下の機能が搭載されています。
- MAツールの基本機能
- ●メール配信機能
- ●スコアリング機能
- ●シナリオ作成機能
- ●ランディングページやフォームの作成機能
これらの機能により既存顧客へのアプローチ自動化や、見込み度合いの数値化によるホットリードの選出などが可能です。以下の記事では、CRMツールとSFAツールの違いについて詳しく解説しています。あわせてご覧ください。
CRMの必要性
多くの企業で導入されているCRMシステムですが、これほどまでに重要視される背景には、顧客ニーズの多様化や業務効率化などの理由があります。具体的には以下の３つが挙げられます。
- ●日本における消費の変化への対応
- ●効率化とコスト削減
- ●顧客生涯価値（LTV）の向上
それぞれの理由について詳しく解説します。
日本における消費の変化への対応
以前は高品質な商品を作ることで、ある程度シェアを獲得できました。また、一度他社に流出した顧客でも、さらに高品質な製品やサービス提供により、比較的簡単に回帰可能でした。しかし、現在は品質での差別化は難しく、消費者は製品自体ではなく、付属するサービスなど二次的な価値にも注目しています。
つまり一度獲得した顧客の喪失は、従来以上に大きな損失です。そのため、顧客と良好な関係を築き他社に流出させないよう、カスタマーリテンション（顧客保持）のためにCRMツールを活用する企業も増えています。
効率化とコスト削減
会社規模に比例して、顧客管理は煩雑になりがちです。顧客情報を手入力して、すべての分析をエクセルで行うには莫大な時間を要するでしょう。
また、人の手による管理は効率が悪いだけではなく、ミスが生じる恐れもあります。人件費の増加や対応遅れによる顧客流出など、損失の拡大にもつながりかねません。そのため、分析や情報整理を自動で処理するCRMシステムが効果的です。
顧客生涯価値（LTV）の向上
一般的に、新規の顧客獲得には既存顧客の約５倍の販売コストがかかるといわれています。また常にサービスが多様化・増加しており、新規の顧客を獲得するのは容易ではありません。そのなかで利益を出すために、企業側は既存顧客と今まで以上の良好な関係を構築し、顧客一人が自社にもたらす価値である顧客生涯価値（LTV）の向上に注力する必要があります。
以下の記事では、CRMの必要性について詳しく解説しています。CRMが必要とされる背景についても紹介しているので、あわせて参考にしてください。
CRMの基本機能
CRMシステムには「顧客がどのような動きをしたのか」を管理し、その情報をもとに「顧客との関係性を維持するためのアクション」をサポートする機能が搭載されています。具体的な機能は以下のとおりです。
- ●顧客情報管理
- ●人脈管理
- ●データ分析
- ●マーケティング・プロモーション支援
- ●リード管理
それぞれの機能について詳しく解説します。
顧客情報管理
CRMには、顧客属性や名刺、購買履歴を一元管理する機能があります。入力された情報は活動履歴や案件情報、顧客情報、受注管理などに反映されるとともに最適化され、イベントや施策ごとの引合進捗やコスト、効果などをリアルタイムで表示できます。条件に合うデータ抽出やグラフ出力も可能です。顧客とのコミュニケーション履歴（クレーム・要望）を蓄積し、管理する機能も備えています。
人脈管理
先述した顧客情報管理機能では、すでに会ったことがある人の名刺情報を管理できますが、これから会う予定の人や新たにコンタクトを取りたい人の情報管理には不向きです。人脈管理機能は、まだ会っていない人の情報や会うべきタイミング、提案に積極的かどうかを見える化し、どこからアプローチすべきかを支援します。決裁に至るまでの関係者や関連部署が明確化され、売上につなげやすい戦略立案が実現します。
データ分析
購入日（Recency）、来店頻度（Frequency）、購入金額（Monetary）の３つの指標で顧客をグループ化する「RFM分析」という手法や、テキストマイニングなど多角的な顧客分析が可能です。顧客の傾向を掴むことで、マーケティング担当者や営業マネージャー、経営者は顧客にあわせた施策を講じられるでしょう。ほかにも、蓄積された顧客データから見込み顧客をピックアップできる「顧客抽出機能」などがあります。
マーケティング・プロモーション支援
CRMには、既存顧客に対して新たなプロモーションを行ったり、製品購入後のアフターケアを支援したりする機能もあります。例えば、顧客の質問や意見を聞き、製品購入につなげる問い合わせフォームは、作成時に手間がかかったり個人情報を扱うため高セキュアな環境が求められたりするでしょう。「問い合わせフォームの生成機能」を活用すれば、目的や用途に応じたフォームが自動生成されます。ほかにも、フォローメールやステップメールの配信機能も搭載しており、マーケティング支援に役立ちます。
リード管理
リード管理（リードナーチャリング）とは、見込み顧客に関する情報や現在の関係性を適切に管理し、購買や成約につなげていくための一連の流れを指します。見込み顧客の情報管理や分類が適切にできると、関心度や関係性などのフェーズに応じて最適なアプローチが可能となり、無駄なく効率的な営業活動が行えるでしょう。
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CRMの導入メリット
CRMの導入で、部署間での顧客情報共有が活性化し、社内の連携性や作業効率があがります。それにより、顧客対応の漏れやミスの防止、成約率の向上など多くのメリットが得られるでしょう。
それぞれのメリットについて解説します。
部署間での情報共有がしやすくなる
以前は、営業担当者が顧客情報を握っており、顧客対応状況をチームや部署で共有できていない企業も多くありました。しかし、CRMシステムを導入すれば、アクセスを許可された担当者間で顧客情報をリアルタイムに共有でき、部署間のコミュニケーションコスト削減につながるでしょう。また営業担当だけではなく、マーケティング部門やカスタマーサポート部門などが顧客のために直接アクションを起こせるようになるため、横断的かつ迅速なアプローチが実現します。
書類作成時間を削減できる
CRMシステムを導入することで、システム内に蓄積したさまざまなデータをもとにレポートや報告書の作成を効率化できます。売上動向や顧客嗜好、市場シェアなどのデータを自動でグラフ化する機能なども備わっているほか、特定の日時や条件にもとづいて報告書を生成するための自動化機能を搭載しているシステムもあります。
顧客対応の漏れやミスを防ぐ
コミュニケーションツールは、電話やメール以外にもチャットやSNSなど多岐にわたります。顧客とのやり取りには便利ですが、ツールが増えることで対応漏れやミスが起こる可能性は高まります。CRMシステムではさまざまなツールのコミュニケーション履歴を一元的に記録するため、対応漏れやミスを回避できるでしょう。
また担当者不在の場合でも、ほかのメンバーが顧客情報やこれまでのコミュニケーション履歴を確認したうえで対応できるため、顧客対応業務の属人化解消にも役立ちます。
顧客満足度・成約率が向上する
CRMシステムの導入で、顧客分析が容易になります。顧客一人ひとりにマッチしたサービスを提供し、適切な対応が実現するでしょう。結果的に顧客満足度の向上につながり、新たな製品・サービスの成約率も向上します。また、顧客満足度の高さは新規顧客獲得にもつながるでしょう。
以下の記事では、CRMのメリットについて詳しく解説しているので、参考にしてください。
CRMを効果的に運用するコツ
導入したCRMを効果的に運用できず、思うような効果を得られない失敗例も少なくありません。CRMの運用に失敗する原因には、以下のものがあるでしょう。
- ●導入目的が明確ではない
- ●戦略や評価が明確ではない
- ●導入後の運用ルールが社内で統一されていない
- ●自社の業務にマッチしていない
これらの失敗を回避するためには、CRMを運用する前に、目標や指標、運用体制などについて定めておくのがポイントです。具体的には、以下の４つを意識して運用するとよいでしょう。
それぞれのポイントについて詳しく解説します。
KPIを設定する
KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）とは、最終的な目標を達成するために設定する中間指標です。CRM導入の目的を明確化したら、目的達成までのプロセスを示し、KPIを設定しましょう。進捗管理に役立つほか、メンバーの意欲を引き出す効果が期待できます。
なおKPIは、過去の購買活動や購入金額などから具体的に算出します。ライバル他社を少し上回るくらいの数値を設定するのが理想的です。しかしライバル会社のKPIを知るのは容易ではないため、自社基準のKPIを定期的に見直し、数値目標を最適化しましょう。
PDCAを実行する
PDCAとは「計画・実行・評価・改善」を繰り返し、業務を最適化していく方法です。CRMツールやSFAツールを活用したマーケティングでは、まず、過去の購買データから顧客ニーズを分析し、有効な施策を計画します。例えば、定期購入の解約を阻止したい場合は、解約によって起こりうるデメリットの提示などが効果的です。
次に施策を実行し、具体的な効果検証を行いましょう。施策がニーズを改善するのに役立ったかを客観的に分析します。定期購入の解約が改善されたか検証するには、継続率や解約率、解約理由を見るとよいでしょう。数値目標を達成できなかった場合は原因を特定し新たな施策を提案・実行します。
このように、一連の流れを繰り返して施策を最適化することで、目標達成に近づきます。
導入後の運用ルールを決める
CRMを継続的に活用するためにも、従業員が運用しやすい共通のルールを設定しましょう。不要なルールがないか、時間の経過とともに実情にそぐわないルールになっていないかなど、定期的な見直しも必要です。また、ルール設定が細かすぎると従業員が利用しなくなる恐れもあるため、CRMの定着を第一に考えたものにしましょう。
最適なシステムを選ぶ
CRMを運用するにあたって必要な機能や活用場面は、企業によって異なります。のちほど紹介するCRMの選定ポイントを参考に、より多くの製品を比較したうえで導入しましょう。CRMツール導入前に無料トライアルを活用し、関係者に操作性などを確認してもらうと安心です。
また、運用してから気づく課題もあるため、最初から全社導入するのではなく、スモールスタートではじめるのもおすすめです。
CRMの比較選定ポイント
CRMシステム導入のメリットを最大限享受するには、自社の課題解決や活用シーンに適合するシステムを選ぶ必要があります。具体的な選定ポイントは、以下のとおりです。
- ●課題解決につながる機能が搭載されているか
- ●クラウド型かオンプレミス型か
- ●サポート体制は整っているか
- ●セキュリティ性は高いか
- ●操作性やダッシュボードの視認性はよいか
それぞれのポイントについて詳しく解説します。
課題解決につながる機能が搭載されているか
自社に適した製品の選定には機能と予算のチェックが必要不可欠です。一般的に機能が豊富な製品ほど高額になるため、自社にとって必要な機能を見極め優先順位をつけましょう。機能の洗い出しには、解決したい課題の整理が重要です。また、課題解決によって得られるメリットがCRMの導入コストを下回る場合は再考し、予算内でも十分効果が得られるものを選定し直しましょう。
クラウド型かオンプレミス型か
CRMの提供形態には主にクラウド型・オンプレミス型があります。自社にシステムを設置するオンプレミス型CRMは、カスタマイズ性や安全性の高い点がメリットです。コールセンターや社内での利用を前提とする場合などにおすすめです。なおデメリットはシステム構築に時間とコストがかかる点や、自社でメンテナンスが必要となる点などが挙げられます。
クラウド型CRMは、インターネット経由でベンダー提供のサーバを利用します。すぐに導入でき初期費用を抑えられる点がメリットでしょう。またメンテナンスもベンダーに一任できます。社外でのCRM活用（例：顧客情報をもとに訪問営業、名刺から顧客情報を登録など）を想定する場合、スマホやアプリ対応のクラウド型を選定するのもよいでしょう。デメリットはオンプレミスに比べ、カスタマイズ性に劣る点です。
サポート体制は整っているか
ベンダーのサポート体制も重要です。操作に関する問い合わせやシステムエラーが生じた際のトラブル対応など、導入後にサポートが必要になる場面は少なくありません。対応窓口や営業時間、保証期間など、サポート内容を具体的にチェックしましょう。実際にシステムを導入した企業の口コミなども役立ちます。
セキュリティ性は高いか
CRMは多くの顧客情報や営業情報を管理します。システムによっては、パソコンだけではなくモバイル端末など社外からのアクセスも可能です。テレワークやリモートワークを取り入れている企業であれば、多くの社員が社外ネットワークからアクセスします。そのため、セキュリティ性の高いシステム選定が必要でしょう。
操作性やダッシュボードの視認性はよいか
CRMは営業部門の社員だけではなく、マーケティング部門やコールセンター部門など顧客と接点をもつさまざまなチームが活用します。ダッシュボードなどが見やすい管理画面か、誰もが扱いやすい操作性かなども重要なチェックポイントです。マルチデバイス対応の製品を選ぶ際には、指やペンでの操作感度がよく入力しやすいものを選びましょう。
こちらの記事では、CRMツールを比較し口コミも紹介しています。CRMシステムの導入を検討している方は、あわせてご覧ください。
CRM導入の成功事例
CRMシステムの導入によってどのような効果が得られたのか確認しましょう。ここでは成功事例や、ITトレンドに寄せられた口コミより活用例を紹介します。
Sales Cloudの成功事例
株式会社セールスフォース・ジャパンが提供している「Sales Cloud」は、国内トップシェアのCRM/SFAプラットフォームです。ここでは、ITトレンドに寄せられたSales Cloudの成功事例を紹介します。課題・対策・成果にわけて紹介するので、自社へのシステム導入の参考にしてください。
課題
通信用計測器をはじめ、食品や医薬品用異物検出機など、幅広い分野の製品を提供する大手電子機器メーカーのアンリツ株式会社様は、各地域の拠点ごと別々にシステムが構築・運用されており、グローバルの顧客情報をリアルタイムに共有できないことが課題でした。
対策
世界中の顧客情報を一元化するために、強固なネットワーク基盤を構築するべく、クラウド型CRMの選定に乗り出します。世界のCRM市場シェアNo.１で、機能の幅が広く開発も容易であり、なおかつ社外とコラボレーションが可能な点が決め手となってSales Cloudを採用しました。
成果
Sales Cloudを導入した結果、グループ各社の営業やサービス、マーケティング、コールセンターの顧客情報の一元管理が可能に。顧客情報を一元管理することでグローバル共通の顧客軸で業務を遂行できるようになりました。
また、マーケティング活動では、見込み顧客の醸成を行う「インサイドセールスチーム」を立ち上げ、受注確度を上げてから外勤営業が訪問するビジネスプロセス改革を実行することで、営業が受注獲得活動に注力できるようになりました。
参考：Sales Cloudの導入事例【アンリツ株式会社 様】｜ITトレンド
Salesforce Starterの活用例
ここからは、ITトレンドが独自にユーザーから集めた口コミ情報より、活用例を紹介します。株式会社セールスフォース・ジャパンが提供する「Salesforce Starter」は、中小企業・スタートアップ企業に最適なCRMです。導入企業の活用例や効果を見てみましょう。
- ■営業課題の把握や戦略策定に活用
- 過去の商談内容や取引履歴など、蓄積した営業情報を分析できるため、課題の発見や課題解決に向けた戦略策定に役立てている。また、一目で営業活動の内容が把握できるため、強みや改善点も見いだしやすくなった。
- ■顧客リストの管理からメール送付までを自動化
- 従来エクセルで行っていたメルマガのメーリングリストの管理に活用。リストの管理からメールの送付まで一連の流れを自動化でき、運用の負担が減った。またヒューマンエラーを防げるようになった。
参考：Salesforce Starter：評判・口コミ｜ITトレンド
Knowledge Suiteの活用例
ブルーテック株式会社が提供する「Knowledge Suite」は、CRM・SFA機能のほか、名刺管理やグループウェアが搭載されているツールです。Knowledge Suiteを導入した企業からは、以下のような活用例や導入効果が寄せられています。
- ■ナレッジの蓄積や共有に活用
- 営業の知恵や経験などのデータを蓄積し、日々の営業活動へ反映しやすくなった。顧客データを社内で一括管理することにより、属人化させず会社の資産として顧客データを蓄積できている。
- ■名刺管理と同期して商談内容をクリアに
- 名刺管理と同期しているため、顧客担当とどのような商談を進めているか、顧客名、担当者名から紐づけることが可能になった。
参考：Knowledge Suite：評判・口コミ｜ITトレンド
eセールスマネージャーRemix Cloudの活用例
ソフトブレーン株式会社が提供する「eセールスマネージャーRemix Cloud」は、使いやすさとマネジメントのしやすさに定評のあるCRM/SFAツールです。導入企業からは、以下のような活用例や導入効果が寄せられています。
- ■資料作成時間を省力化
- 各営業が毎日の営業活動を入力することにともない、自動的に案件情報が更新されるので、会議のために新たに資料を作成することがなくなった。
- ■多面的な人事評価が可能に
- 営業部署では、実績を中心に数字で人事評価される傾向にあるが、eセールスマネージャーRemix Cloudでは営業プロセスを見える化できるため、プロセス面からの人事評価も可能。数字には現れない社員の頑張りも評価できるようになった。
参考：eセールスマネージャーRemix Cloud：評判・口コミ｜ITトレンド
CRMについて理解し自社の顧客対応を改善しよう
CRMは、顧客中心の現代のマーケティングにおいて重要なツールです。顧客との関係を改善して売上に貢献するだけではなく、営業効率向上も期待できます。まずは気になる製品の資料請求をして、CRMの各社製品がどのような機能や特徴をもっているのかを比較してみましょう。
株式会社etika 代表取締役
宮村 佳祐さんのコメント
