CRMの活用術とは？データベースマーケティングの違いも解説。

CRMとは

CRMは「CustomerRelationship Management」の頭文字をとった略語です。日本語では顧客関係管理と呼び、その名の通り顧客との関係をデータ化して管理しようという概念を指します。ただ近年ではITシステムによって顧客関係管理を行うため、概念ではなくそのITシステム自体をCRMと呼ぶこともあります。CRMシステムは顧客情報のデータベースへの蓄積やダイレクトメールの送信など、多くの機能を持っています。それらの機能を活用して顧客と長期的に良好な関係を築くことが目的です。

CRMとデータベースマーケティング

CRMと似た概念を表す言葉に、データベースマーケティングがあります。どちらもITシステムを使って蓄積したデータを活用する手法です。ではこの二つには、どのような違いがあるのでしょうか。

データベース・マーケティングとは

データベースマーケティングとは、顧客の個人情報やアンケートの回答、購入履歴などを蓄積し、ターゲットのニーズにあった商品を勧める手法のことです。できるだけ早く効果を出すことに重点を置いているため、新しい顧客の獲得より既存顧客へのアプローチを重視しています。

またデータベースに登録されている顧客は、程度の違いはあれど皆その企業と接触のあった人たちです。その人たちの情報を整理し、より高い売上を目指す手法であるため、結果的に既存顧客へのアプローチが主になります。

CRMとどう違う？

どちらも顧客のデータを用いるマーケティング手法であることは同じです。しかし最大の違いは、求めているものが即効性か長期的な関係かという点にあります。データベースマーケティングは、すぐに売上につながる方法を目指します。そのため上述したように、新規顧客の獲得より既存の顧客に商品を勧めるほうに注力します。顧客あたりの購入額を最大化するのが主な目的です。

一方CRMは、一人一人の顧客の満足度を高めることを目的とします。すぐに売上につなげるのではなく、アンケートやクレーム対応を通じて顧客のことを知り、データ化します。そのようにデータとして企業と顧客の関係を企業内で管理・共有し、長い目で見て売上につなげる方法です。その顧客の趣味や性格も、良好な関係を築く上での重要なデータの一つとして扱われます。つまり一言で両者の違いを説明すれば、次のようになります。

• データベースマーケティング：顧客の購入額を最大化することが目的
• CRM：企業のファンといえる顧客を増やすことが目的

CRMシステムとは

CRMシステムとは、顧客管理を行うためのツールです。顧客の情報を一元的に管理し、社内で共有することができます。システムを導入することにより、異なる部門間でも情報が共有しやすくなり、俯瞰的に企業と顧客の関係を把握することができるでしょう。

CRMシステムでできること

ではCRMシステムでは具体的にどのようなことができるようになるのでしょうか。営業とマーケティングに分けてそれぞれ解説していきます。

営業

CRMシステムを使うことで、顧客のデータを一元的に管理することができます。顧客の個人情報から営業担当が知り得た顧客の趣味や性格、関係性の進展まで、一つにまとめて管理することが可能になります。その結果として、他の部署と情報を伝えるのが容易になるでしょう。

逆に営業担当が他の部署から得た情報を活かすこともできます。たとえば顧客が問い合わせの電話や資料請求をしているといった情報を、CRMシステムを介して他の部署から得ることができます。その情報は営業に役立てることが可能です。具体的には、以下のようなメリットがあります。

• ・ 顧客と企業のやり取りを部署に関わらず俯瞰的に把握できる
• ・ 顧客のランク分けと確実性の高い営業を実現
• ・ 営業の結果を把握し問題点を見つけることができる
• ・ 自身で対応しきれないことの他スタッフへの引継ぎが容易になる

このように、部署ごとではなく企業としてその顧客との関係を築くことができるようになります。

マーケティング

マーケティング部門にとっても大きな利益があります。営業担当が得てきた顧客情報を簡単にまとめて管理できるため、購買意欲の高い顧客に対してより確実なアプローチをかけることができるようになります。結果として、無駄を抑えることにもつながるでしょう。 また逆に、マーケティング部門がDMやセミナーを通じて得たリストを、営業部門が無駄なく活用できているのかどうかを把握することも可能になります。具体的にまとめると、マーケティング部門にとってのメリットは次のようなものになります。

• ・営業担当の集めた名刺からリストを作成する手間を削減できる
• ・集客して得たリストが有効活用されているかを把握できる
• ・ 購買意欲の高い顧客に絞り込んで密度の高いアプローチをかけることができる
• ・ 密度の高いアプローチが可能になることで、コストカットを実現
• ・ アプローチの結果を記録することで次への反省につなげることができる

CRMシステムを有効活用させる3つのポイント

CRMは有効活用すれば販売戦略に大変有用ですが、うまく活用できていない事例も多くあります。CRMの導入には費用も掛かるため、活用しきれていないのはもったいないことです。そこで、有効活用するためのポイントを解説します。

1．データのレポートを欠かさない

最も基本的なことは、レポートを欠かさないことです。せっかく営業で顧客情報を知り得ても、それをデータベースに蓄積しなければ誰も活用できません。得た情報をレポートし、社内で共有することがCRMシステムを活かすための第一歩といえます。一見売上に結び付きそうにない情報でもレポートすることが大切です。CRMの目的は企業と顧客の良好な関係を築くことであるため、「お礼を言われた」「ちょっとしたクレームがあった」といったことも重要なデータとなり得ます。

2．顧客が求めているものを把握し続ける

どんなに多くの情報が集まっても、その情報を活用する目的がなければ意味がありません。データを使うときには常に、その顧客がどのような商品やサービスを求めているのかを考える必要があります。

3．実績をあげるためにPDCAを回す

PDCAとは、「プラン、ドゥ、チェック、アクション」のことです。すなわち、計画を立てて実行し、反省して次につなげることを意味します。この点についても、CRMは大変有用です。これまでの顧客へのアプローチ方法、そしてその結果がすべてCRMシステム上にデータとして蓄積されています。そのため、アプローチの割に成果が出ていない場合もそれをすぐに把握でき、反省と次の計画、行動につながります。

さらにこれは、個人の営業成績についてのみ言えることではありません。CRMシステム上ではスタッフ同士で容易に情報の共有やディスカッションができます。問い合わせにクレームが来たら、営業担当が訪問した際にフォローを入れる、という方法もとることができます。全員が同じ情報を共有しながら、問題点の発見や次のプランを考えることが可能です。こういった観点を持ってデータを見ることで、CRMは真価を発揮するでしょう。

まとめ

CRMのシステムを活用することで、これまで散在していた企業の所有する顧客情報を、データベースにして一元管理することができます。その結果活用しやすくなり、より顧客と良好な関係を築けるでしょう。 ぜひCRMを導入し、よりよいサービスの実現を目指してみてください。