CRMとデータベースマーケティングの違いを解説！活用法も紹介

CRMとは

CRMは「CustomerRelationship Management」の頭文字をとった略語です。日本語では顧客関係管理と呼び、その名の通り顧客との関係をデータ化して管理しようという概念を指します。ただ近年ではITシステムによって顧客関係管理を行うため、概念ではなくそのITシステム自体をCRMと呼ぶこともあります。CRMシステムは顧客情報のデータベースへの蓄積やダイレクトメールの送信など、多くの機能を持っています。それらの機能を活用して顧客と長期的に良好な関係を築くことが目的です。

CRMとデータベースマーケティングの違い

CRMと似た概念を表す言葉に、データベースマーケティングがあります。どちらもITシステムを使って蓄積したデータを活用する手法です。ではこの二つには、どのような違いがあるのでしょうか。

データベース・マーケティングとは

データベースマーケティングとは、顧客の個人情報やアンケートの回答、購入履歴などを蓄積し、ターゲットのニーズにあった商品を勧める手法のことです。できるだけ早く効果を出すことに重点を置いているため、新しい顧客の獲得より既存顧客へのアプローチを重視しています。

またデータベースに登録されている顧客は、程度の違いはあれど皆その企業と接触のあった人たちです。その人たちの情報を整理し、より高い売上を目指す手法であるため、結果的に既存顧客へのアプローチが主になります。

違いはその過程にあり

どちらも顧客のデータを用いるという点では同じです。しかし、CRMが顧客情報をもとに一人ひとりの顧客満足度を向上させるアプローチを考える手法であるのに対して、データベースマーケティングは、そのデータベースを用いてマーケティング手法を考案するものであるという点に違いがあります。

CRMにおいては、各顧客のプロフィールや購買履歴から、その人にあった商品を提案することでより満足度を高めるという手法を取ります。例えば30代男性のAさんにはBという製品を提案し、買ってもらったとします。このB製品を提案する過程がCRMです。

一方、データベースマーケティングでは、その一人ひとりのデータを集積したデータベースの傾向を分析することで戦略を考えるのです。つまり、Aさんのように、30代男性にB製品を買う傾向が強いというデータが集まったのであれば、B製品に関しては30代男性をターゲットとした広告戦略を練るのです。このような過程がデータベースマーケティングです。

つまり一言で両者の違いを説明すれば、次のようになります。

• データベースマーケティング：データベースから新たなマーケティング戦略を考案する
• CRM：データから一人ひとりの満足度を高めるアプローチをする

CRMシステムのメリット

データベースマーケティングとCRMの違いを見ていただきましたが、このようなマーケティングを手助けするCRMシステムのメリットについて見ていきましょう。

営業部門におけるメリット

CRMシステムを使うことで、顧客のデータを一元的に管理することができます。顧客の個人情報から営業担当が知り得た顧客の趣味や性格、関係性の進展まで、一つにまとめて管理することが可能になります。その結果として、他の部署と情報を伝えるのが容易になるでしょう。

逆に営業担当が他の部署から得た情報を活かすこともできます。たとえば顧客が問い合わせの電話や資料請求をしているといった情報を、CRMシステムを介して他の部署から得ることができます。その情報は営業に役立てることが可能です。具体的には、以下のようなメリットがあります。

• ・ 顧客と企業のやり取りを部署に関わらず俯瞰的に把握できる
• ・ 顧客のランク分けと確実性の高い営業を実現できる
• ・ 営業の結果を把握し問題点を見つけることができる
• ・ 自身で対応しきれないことの他スタッフへの引継ぎが容易になる

このように、部署ごとではなく企業としてその顧客との関係を築くことができるようになります。

マーケティング部門におけるメリット

マーケティング部門にとっても大きな利益があります。営業担当が得てきた顧客情報を簡単にまとめて管理できるため、購買意欲の高い顧客に対してより確実なアプローチをかけることができるようになります。結果として、無駄を抑えることにもつながるでしょう。 また逆に、マーケティング部門がDMやセミナーを通じて得たリストを、営業部門が無駄なく活用できているのかどうかを把握することも可能になります。具体的にまとめると、マーケティング部門にとってのメリットは次のようなものになります。

• ・営業担当の集めた名刺からリストを作成する手間を削減できる
• ・集客して得たリストが有効活用されているかを把握できる
• ・ 購買意欲の高い顧客に絞り込んで密度の高いアプローチをかけることができる
• ・ 密度の高いアプローチが可能になることで、コストカットを実現
• ・ アプローチの結果を記録することで次への反省につなげることができる

CRMシステムを有効活用させる3つのポイント

ここまで見ていただいたとおり、データベースマーケティングとCRMは非常に近い領域の概念です。そのため、両者を連携することでより精度の高いマーケティングが可能になります。ここではCRMシステムをどのように活用すべきか、解説します。

1．データベースを活用する

最も基本的なことは、データの記録を欠かさないことです。せっかく営業で顧客情報を知り得ても、それをデータベースに蓄積しなければ誰も活用できません。得た情報をCRMシステム上、もしくは外部のデータベースに蓄積し、そのデータベースをもとにデータベースマーケティングを行うことが重要です。

一見売上に結び付きそうにない情報でもレポートすることが大切です。CRMの目的は企業と顧客の良好な関係を築くことであるため、「お礼を言われた」「ちょっとしたクレームがあった」といったことも重要なデータとなり得ます。

2．顧客が求めているものを把握し続ける

どんなに多くの情報が集まっても、その情報を活用する目的がなければ意味がありません。データを使うときには常に、その顧客がどのような商品やサービスを求めているのかを考える必要があります。

3．実績をあげるためにPDCAを回す

PDCAとは、「プラン、ドゥ、チェック、アクション」のことです。すなわち、計画を立てて実行し、反省して次につなげることを意味します。この点についても、CRMは大変有用です。これまでの顧客へのアプローチ方法、そしてその結果がすべてCRMシステム上にデータとして蓄積されています。そのため、アプローチの割に成果が出ていない場合もそれをすぐに把握でき、反省と次の計画、行動につながります。

さらにこれは、個人の営業成績についてのみ言えることではありません。CRMシステム上ではスタッフ同士で容易に情報の共有やディスカッションができます。問い合わせにクレームが来たら、営業担当が訪問した際にフォローを入れる、という方法もとることができます。全員が同じ情報を共有しながら、問題点の発見や次のプランを考えることが可能です。こういった観点を持ってデータを見ることで、CRMは真価を発揮するでしょう。

CRMのキャパシティや機能は製品によって違うため、導入検討の際は以下の記事で製品を比較することをおすすめします。

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