顧客生涯価値を高めるCRMとは
CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)は、既存顧客との接点を密接にしてLTV(顧客生涯価値)を向上したり、既存顧客の情報をマーケティングに活用しようとする方法です。顧客管理を行うための仕組みとしてCRMシステムが普及してきています。
CRMについての詳細はこちらの記事もご覧ください。
CRMを実行する方法
CRMをうまく行うために顧客情報を整理し、CRMシステムを使いましょう。それぞれ詳しく説明します。
方法１．エクセルなどで顧客情報を整理・共有する
まずは、エクセルなどで既存の顧客情報を整理・共有する方法です。顧客情報が各営業担当に一任されていて、それ以外の人がアクセスできない状況では、部門の垣根を超えたサービスの提供は不可能です。結局、その顧客に対して、営業担当が地道に電話をかけ、関係を築いていくという俗人的な方法しか取れません。
顧客情報を整理し、部門間で共有することで、顧客の問い合わせに専門的な回答ができたり、迅速な対応ができるようになり、より顧客との関係性を改善できるでしょう。
方法２．CRMシステムを利用する
企業の規模が小さい、また顧客の数が少ないスタートアップ企業やベンチャー企業では、エクセルを使った顧客管理で十分な場合もありますが、規模が大きくなり顧客数が増えるとともに、同時編集や分析機能に限界のあるエクセルでは精度の高いCRMが難しくなってくるでしょう。
その課題を解決してくれるのがCRMシステムです。CRMシステムは顧客情報を入力するだけでその顧客情報の一元管理、共有ができ、分析までおこなってくれるため、次にその顧客に対して行うべき施策が明確になります。
CRMシステムの機能についてさらに知りたい方は以下の記事をご覧ください。
CRMシステムの活用方法
CRMシステムを利用することで顧客管理が効率化し、良好な関係が継続しやすくなります。ここではCRMシステムを活用する方法をシーン・部署ごとに解説します。現場で活用するための参考にしてみてください。
営業現場での活用方法
CRMシステムは、顧客の企業情報や名刺情報、商談履歴の管理、販売履歴などを管理できます。営業の現場でCRMシステムを活用することで、アナログの顧客管理や営業の状況管理の効率が向上します。
例えば、今まではエクセルや紙に記入していた営業日報を、CRMシステムを活用することで、いつでもどこでも入力できます。これによって、営業担当者や上長は、外出先から報告の為に会社に立ち寄る必要がなくなり、直行直帰が可能になります。空いた時間で、新たな営業先の開拓や資料の作成などができますね。
また、CRMシステムに蓄積したデータを元に、顧客情報の分析を行い、より効率のよいターゲット企業の特徴を洗い出し、新たな営業リストを作成することも可能です。また企業によっては、より高度な営業支援のツールとしてSFA（営業支援システム）と併用することもあります。
コールセンター（コンタクトセンター）での活用
CRMシステムは、顧客との応対履歴の管理が可能です。コールセンターなど、顧客との対応が多い部署で活用を行うことで、生産性の向上や顧客満足度の向上に寄与します。
例えば、電話を受けることが多いインバウンド型のコールセンターでは、受電時にCRMシステムを活用してなるべく早く顧客の情報を呼び出すことができれば、それだけで応対スピードがあがります。また過去の要望などを踏まえて顧客と会話ができれば、顧客の満足度も向上するでしょう。
電話をかけることの多いインサイドセールスでの活用も目立ってきており、例えば顧客への次回の連絡スケジュール管理機能により、適切な時期に顧客のフォローができています。コールセンターでの活用の場合はCTIなど、よりコールセンターに特化した仕組みと併用することもあります。
マーケティング部署での活用
CRMシステムは、顧客の分析を行い、メール配信などのダイレクトマーケティングに活用できます。
昨今、新規顧客獲得にかかる単価の高騰により、新規の情報獲得や案件獲得のハードルが上がっています。景気の低迷や競合製品の登場に加えて、以前は有効であった飛び込み営業や電話アプローチも通用しなくなりつつあり、新規顧客獲得は以前よりも時間も費用もかかることが一般的になってきました。
そこで着目されているのが、既存顧客からのアップセル、クロスセルという考え方です。複数の新規顧客を獲得するよりも1社あたりのLTV(生涯顧客価値)を最大化していくほうが効率的な場合もあるでしょう。施策の一つとして、CRMシステムを活用し、既存顧客に対してメールを送ってリピート購入を促進することで成果を挙げている企業が多くなっています。
近年では、Web広告の配信やDMPなどの施策にも、CRMシステムのデータが活用されてきています。また、CRMシステムによって顧客の声をまとめて新製品の開発に活かすことで、より市場に受け入れられる商品開発にも一役買っているなど、その活用の幅は広がってきています。
マーケティング部署におけるCRMシステムの活用事例については以下の記事で詳しく解説しています。
CRMシステム導入を成功させる５つの方法
CRMシステムを導入するにあたって気を付けるべきポイントは導入目的を明確にし、スモールスタートを意識することです。5つの方法を詳しく紹介します。
１．CRMシステムの導入目的を明確にする
まず、CRMシステムを導入した「目的」を明確にして社内で共有し、導入の意義を社内に浸透させることが重要です。
目的は「顧客満足度の向上」や「売上げを拡大する」という抽象的なものは避け、具体的に設定しましょう。例えば「顧客情報を適切に管理し、調査を行って満足度を40％は改善させる」といった内容です。
そして、継続的な浸透のために、目標の確認は、CRMシステム導入後も随時行うと良いでしょう。
２．スモールスタートを意識する
まずは少人数で使用し、効果的な運用ルールを策定したり、一部の機能から使い始めるスモールスタートを意識することが重要です。
CRMシステムを実際に運用すると、営業担当による顧客情報の入力など、予想以上に手間と時間がかかります。そのため、最初から全社での活用を考えていると、なかなか軌道に乗らないという事態にもなりかねません。
また、運用してみて初めてわかる課題もあります。そこでスモールスタートを意識していれば、仮に問題点が見つかっても影響は小さくて済みます。同時に、そうした問題点を徹底的に洗い出し、トライ＆エラーを繰り返しながら修正していけば、スムーズな全社展開も可能になるでしょう。
３．入力の手間が少ないCRMシステムを選択する
CRMシステムは情報を収集し、分析するためのシステムです。そのため、顧客の基本情報をはじめとする多くの情報の入力が必要です。また、情報も随時更新していきましょう。
しかし、実際に入力するのは現場の営業担当者などです。もし彼らが業務で多忙な状況の場合には、CRMシステムへの入力は大きな負担となります。そのため、手間のかかる業務を後回しにしようとする担当者は少なくありません。その結果、CRMシステムに蓄積された顧客情報が不十分で、活用ができないこともあり得ます。そのような事態を避けるために、すきま時間に簡単に入力ができるなど、担当者の負担がなるべく少なくて済むようなCRMシステムを選びましょう。
システムは実際に使ってみないとわからない部分もあります。多くの製品で無料トライアルを実施しているので、以下の記事で具体的な製品について一度確認することをおすすめします。
４．顧客情報は十分に分析する
CRMを導入した際には、時間を設けて顧客分析を十分に行いましょう。運用ルールを策定し、顧客情報も入力してCRMシステムを稼働させたけれど、せっかく集まった情報（データ）を分析しきれていないという場合もあるでしょう。
そうなると、CRMを活用しているとはいえず、効果も分かりません。社内でシステムを利用する意義も薄れてしまい、運用も難しくなるでしょう。そのような事態を防ぐために顧客情報を分析した後は、営業戦略などに活用することが重要です。
５．実情に合った運用ルールの見直しをする
CRMシステムの活用では営業プロセスなどとうまく連携させ、定着化させることが大切です。そのためには、営業戦略などが変わった時には運用ルールも見直し、実情に合わせていく必要があります。
同時に、不要なルールなどをあらためて確認し、改善していくようにしましょう。運用ルールの見直しは、事業戦略の変更時だけではありません。導入直後は随時、運用定着後は自社の戦略に沿った活用がしっかりとできているか、定期的にチェックしましょう。
CRMの方法を理解して、顧客との関係を改善しよう！
CRMの方法について紹介してきました。CRMシステムは、全社で活用できることが一番望ましいですが、導入当初は「自社で成長させたい部署はどこか」という視点から、自社に合った機能やシステムを探してみることもおすすめです。CRMシステムを導入して、顧客情報を活用した一歩先の施策にチャレンジしてみませんか？
