CRM戦略とは
CRM戦略とは、顧客との良好な関係を継続的に構築・維持し、安定した売上や利益の確保につなげる戦略です。顧客情報や購買履歴、問い合わせ履歴などを分析し、一人ひとりのニーズに応じたマーケティング施策を実施します。
CRMが「顧客関係管理」と訳されるように、CRM戦略では顧客との関係性を重視します。例えば、立地条件などにより新規顧客の獲得が難しい場合、集客活動だけに労力をかけるのは効率的とはいえません。一度利用した顧客に継続的なアプローチを行い、リピーターになってもらうことで、安定した利益につなげられます。
顧客の属性や行動、購買履歴などを総合的に分析し、適切な商品提案や情報配信、サポートを実施することが、CRM戦略の基本です。
CRM戦略の重要性
近年顧客は、インターネットを中心に商品やサービスの情報を収集し、購買や成約判断をしています。商品やサービスのレビューや性能などを他社と比較し検討するため、購入までの時間が長期化する傾向にあるでしょう。そのため、企業が売上の確保をするためには、顧客との関係性を継続的に管理する必要があります。CRMを活用した戦略は、現代のマーケティング手法として重要性が高いといえるでしょう。
CRM戦略のメリット
CRM戦略を実施するとどのような効果があるのでしょうか。期待できるメリットは、以下のとおりです。
| メリット | 概要 |
|---|---|
| 個々のニーズにあった商品やサービスを提供できる | 潜在ニーズを掘り起こし、顧客ごとにカスタマイズした提案で売上・利益の最大化を狙えます。 |
| カスタマーサポートの品質を強化できる | 購入・問い合わせ履歴を一元管理し、対応スピードと顧客満足度を高められます。 |
| データ基準の意思決定を実行できる | 履歴データから優先課題を抽出し、コストを効率的に投じた施策判断につなげます。 |
個々のニーズにあった商品やサービスを提供できる
CRM戦略を実施すると顧客の潜在的なニーズを掴めるため、それぞれにカスタマイズされた商品・サービスを提供できます。商品やサービスが乱立する現代において、自分自身が本当に必要としているものを自覚していない顧客もいるでしょう。CRM戦略の実施で、潜在ニーズを掘り起こし提案できるため、売上・利益の最大化が期待できます。
カスタマーサポートの品質を強化できる
CRM戦略では購入履歴やサポート履歴を一元管理するため、カスタマーサポートの品質強化に利用できます。過去の問い合わせ履歴より頻度の高い質問を抽出すれば、サポート体制のマニュアル化も可能です。問い合わせから問題解決までのスパンが短くなれば、顧客満足度の向上につながるでしょう。カスタマーサポートにおける品質の高さは、競合に対する優位性の獲得に効果的です。
データにもとづく意思決定ができる
購買や質問の履歴から課題をリアルタイムで把握し、データをもとにした意思決定ができます。マーケティング施策・優良顧客の育成・事業戦略など、商品・サービスにより最適な施策は異なるでしょう。CRM戦略の実施で、顧客データから優先すべき課題が抽出できるうえ、課題解決に必要なコストを効率的に投入できます。蓄積したデータを次に活かすことで、安定的・継続的な利益を獲得できるでしょう。
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CRM戦略で実施する主な施策
ここでは、CRM戦略で実施される代表的な施策を紹介します。
- ■顧客のセグメント化
- 年齢や地域などの属性、購入履歴、利用頻度、問い合わせ履歴といった情報をもとに、顧客を複数のグループに分類します。顧客ごとの特徴や行動傾向を把握することで、それぞれに適した商品提案や情報配信が可能になります。
- ■メールやコンテンツの個別配信
- 顧客の興味関心や購買状況に応じて、メールやキャンペーン情報、Webコンテンツを出し分けます。すべての顧客に同じ内容を配信するよりも、関心の高い情報を届けやすくなり、開封率やクリック率、購入率の向上が期待できます。
- ■優良顧客の育成
- 購入頻度や購入金額が高い顧客に対して、会員限定の特典や先行案内、関連商品の提案などを行います。継続的な接点を設けることで、顧客満足度やロイヤルティを高め、リピート購入や顧客生涯価値（LTV）の向上につなげます。
- ■休眠顧客への再アプローチ
- 一定期間、購入やサービス利用がない顧客を抽出し、再利用を促すメールやクーポンを配信します。過去の購入商品や利用履歴にあわせて内容を調整することで、再購入や再契約につながる可能性を高められます。
- ■カスタマーサポートの改善
- 問い合わせ内容や対応履歴、購入履歴を一元管理し、担当者間で共有します。過去の経緯を把握したうえで対応できるため、回答の迅速化や対応品質の均一化につながります。蓄積した問い合わせデータは、FAQや商品・サービスの改善にも活用できます。
CRM戦略の策定ステップ
CRM戦略はどのような手順で何をすればいいのか、実践方法を説明します。
１．目的・目標の設定
CRM戦略で達成したい具体的な目的・目標を設定します。目的や目標がないと、行動基準があいまいになり時間と労力が無駄になるでしょう。CRM戦略の目的・目標は、利益向上である場合がほとんどです。しかし、利益向上に至るまでの過程は、企業の性質やサービスのジャンルなどによって異なります。
目標設定する際のポイントは以下のとおりです。
- ■「自社が達成したいこと」を明確にする
- 達成したいことと現実のギャップから課題を明らかにして、具体的な解決策を提案しましょう。
- ■部署間での連携方法を明確にする
- 全社一丸となって目的・目標達成のために行動できる連携方法も決めましょう。
部署間でスムーズな連携ができない場合、データが蓄積・共有されず、課題の効率的な解決が見込めません。足並みの揃わない部署があると、全体の業務品質が低下します。
２．ターゲットの設定
具体的な施策内容を決定するために、ターゲット顧客の制定は重要です。自社の商品やサービスはどのような人が利用し満足するのか考え、ターゲットの特定をします。過去に自社の商品やサービスを利用した人の情報をもとにすると、ターゲット顧客像の作成が可能です。年齢・性別・国籍・居住地・利用SNSなどの情報を収集しましょう。
３．顧客ニーズの把握と企画立案
特定の顧客がどのような行動や考えで、商品を購入したかをフレームワーク化します。顧客が商品やサービスを認知し、購入・利用に至るまでの行動や心理を時系列で可視化したものを、カスタマージャーニーと呼びます。特定したターゲットとカスタマージャーニーで、効率的で効果のある施策を立案できるでしょう。
４．KPIの設定
目標達成の目安となるKPIを設定しましょう。KPIとは重要業績評価指標という意味で、施策の成果を数値で観測します。施策内容のブラッシュアップに有効です。KPI設定の一例は以下のとおりです。
- 目標：部署間の連携を強化して売上アップにつなげる
- KPI例
- ・リピート率の向上
- ・関連商品のセールス率向上
過去の購買履歴や売上データから分析し、具体的な数値目標を設定しましょう。
５．施策の優先順位と実施
KPI設定後は、ダッシュボードやレポート機能などを実装し、常に成果を確認できるようにしましょう。成果を確認しながらのCRM戦略は、目的とのずれを可視化できます。施策の可視化により検証できるため、効率的な検証・改善が可能です。施策の優先順位を取り決め、効率的で効果的な戦略につながるでしょう。
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CRM戦略を成功させるポイント
CRM戦略で成果を上げるには、顧客情報を収集するだけでなく、経営目標や施策に結びつけて継続的に活用する必要があります。また、一部の部署だけで取り組むのではなく、全社で運用できる体制を整えることも重要です。ここでは、CRM戦略を成功させるためのポイントを解説します。
経営目標とCRM戦略を連動させる
CRM戦略は、売上向上や解約率の低下、リピート購入の増加など、自社の経営目標と連動させましょう。目的が曖昧なまま顧客データを収集しても、具体的な施策につなげられません。まずは自社が解決したい課題を明確にし、その課題に対してCRM戦略がどのように貢献するのかを整理することが重要です。
例えば、既存顧客からの売上を増やすことが目的であれば、リピート率やLTVをKPIとして設定し、顧客ごとの購入履歴に応じた提案を実施します。
必要な顧客データを明確にする
顧客データは、目的に応じて必要な項目を明確にしたうえで収集しましょう。必要以上に多くの情報を集めると、入力や管理の負担が増え、十分に活用されない可能性があります。
顧客の基本情報だけでなく、購入履歴や問い合わせ履歴、Webサイトの閲覧履歴、メールへの反応など、施策の立案に必要なデータを選定します。また、入力形式や更新ルールを統一し、正確な状態を保つことも重要です。
部門横断で運用体制を整える
CRM戦略は、営業部門やマーケティング部門、カスタマーサポート部門など、複数の部署が連携して進める必要があります。部署ごとに顧客情報を個別管理していると、情報の重複や対応の食い違いが発生しやすくなります。
各部門の役割やデータの入力・更新方法、施策の実施手順をあらかじめ決めておきましょう。責任者を設置し、定期的に成果や課題を共有する場を設けることで、全社的にCRM戦略を推進しやすくなります。
小規模な施策から検証する
CRM戦略を開始する際は、すべての顧客や部門を対象にするのではなく、小規模な施策から始める方法が効果的です。対象となる顧客層や商品、店舗などを限定して実施すれば、課題を把握しやすく、改善にも取り組みやすくなります。
例えば、一定期間購入のない休眠顧客だけを対象にメールを配信し、開封率や再購入率を検証します。得られた結果をもとに施策を改善し、成果が確認できた段階で対象範囲を広げましょう。
CRMシステムを導入する
CRM戦略を成功させるためには、自社の施策に対応したCRMシステムの導入がおすすめです。CRMシステムは、部署間の顧客情報の共有・連携に役立ちます。顧客情報を一元管理でき、部署間を問わず情報共有が可能です。また分析機能を搭載しているため、マーケティング戦略を立てる際にも役立つでしょう。
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以下の記事では、CRMシステムの特徴や選び方などを解説しています。自社のCRM戦略にあった製品選びの参考にしてください。
CRM戦略を実施している事例
CRM戦略を実践する企業の実例を紹介します。施策立案の参考にしてください。
各種コンビニによるポイントサービス活用例
各種コンビニのポイントサービスは、CRM戦略の事例のひとつです。ポイントの付与というメリットを提示することでカードやアプリの利用を促進させ、下記顧客データを取得します。
- ・購入した商品
- ・購入日時
- ・購入者の基本情報（名前・年齢・性別）
収集した顧客データは、新商品・サービスの開発や各種マーケティング施策に活用可能です。
セレクトショップによるCRMシステム活用例
あるセレクトショップでは各システム間で情報が共有されておらず、顧客データの一本化が課題でした。そこでCRMシステムを運用したところ、以下のような効果が得られました。
- ・情報が集約化され、ポイントサービスの利便性が向上
- ・データの一元管理により、マーケティング施策の効果検証が可能
CRM戦略の実行で効果的なアプローチをしよう
CRM戦略とは、顧客との関係を築き経営に役立てる手法のことです。商品・サービスの購入が見込まれる顧客を中心に、最適なマーケティングを実施します。顧客の潜在ニーズを把握し最適な提案ができるほか、カスタマーサポートの品質向上など、競合に対する優位性の獲得にも効果的です。さらに、課題を把握しリアルタイムな経営判断にも役立つでしょう。
CRM戦略は、目的・ターゲットを設定しニーズに沿った企画を立案します。KPIを設定し、施策の成果を確認・改善しながら実施しましょう。CRMシステムを導入し、顧客にあわせたマーケティングを実施し、利益の最大化を目指してください。
