ワントゥワンマーケティングの意味と基本的な考え方
まずは、ワントゥワンマーケティングがどのような考え方なのかを押さえましょう。言葉が生まれた背景と、従来のマス向け施策や顧客セグメント施策との違いを知ると、自社で取り組む意義が見えてきます。
顧客一人ひとりとの関係を深める考え方
ワントゥワンマーケティングは「One to Oneマーケティング」とも表記され、顧客ごとに異なるニーズを把握し、個別に最適な対応を行う手法です。1990年代前半に、米国のドン・ペッパーズ氏とマーサ・ロジャーズ氏が著書で提唱した概念として知られています。市場シェアよりも「顧客シェア」を高める発想が中心にあります。
顧客シェアとは、一人の顧客が使うお金のうち、自社に向けられる割合のことです。新しい顧客を次々に集めるより、既存顧客と長く付き合い、購入回数や購入額を伸ばすことを重視します。そのため、顧客との対話を通じて好みや状況を学び、次の提案に活かすという継続的な関係づくりが前提です。購入後のフォローや問い合わせ対応も、関係を深める大切な機会と考えます。
マスマーケティングや顧客セグメント施策との違い
マスマーケティングは、テレビCMのように不特定多数へ同じメッセージを届ける手法です。顧客セグメント施策は、年齢や地域、購入金額などで顧客をグループに分け、グループごとに内容を変えて届けます。ワントゥワンマーケティングは、この分類をさらに進め、個人単位で内容やタイミングを変える点が異なります。同じ年代や地域の顧客でも、関心のある商品や購入のタイミングは人によって違うためです。
ただし、実務ではセグメント施策とワントゥワン施策は対立するものではありません。まず大まかなセグメントで顧客の傾向をつかみ、反応の良い層から個別対応へ細かくしていく流れが現実的です。最初から全顧客に完全な個別対応を行うと、コンテンツ制作や運用の負担が大きくなりすぎるためです。
ワントゥワンマーケティングが注目される背景
ワントゥワンマーケティングの考え方自体は新しいものではありませんが、近年あらためて注目を集めています。ここでは、顧客の購買行動の変化と、企業側の収益構造の変化という2つの視点から背景を解説します。
購買行動の多様化とオムニチャネル化
スマートフォンやSNSの普及により、顧客は店舗やECサイト、アプリ、SNSなど複数の接点を行き来しながら商品を選ぶようになりました。こうした複数チャネルを連携させ、どこでも一貫した体験を提供する考え方をオムニチャネルと呼びます。接点が増えるほど、画一的な情報では顧客の関心をつかみにくくなります。情報量が増えた分、自分に関係のない案内は読み飛ばされやすい状況です。
例えば、ECサイトで商品を閲覧した顧客に、後日店舗で関連する提案ができれば購入につながる可能性が高まります。反対に、すでに購入した商品の広告を何度も表示すると、かえって不満を招きかねません。チャネルをまたいで顧客の状況を把握し、個別に対応する必要性が高まったことが、注目される理由の一つです。
既存顧客との関係強化が重視される理由
人口減少や競合の増加が進む市場では、新規顧客の獲得にかかるコストが上がりやすいと考えられます。マーケティングの分野では、新規顧客の獲得には既存顧客の維持の5倍のコストがかかるとする「1：5の法則」と呼ばれる経験則があります。数値は業種によって異なりますが、既存顧客を大切にする意義を示す考え方です。新規獲得だけに頼って売上を伸ばし続けることは、多くの企業にとって難しくなっています。
そこで重視されるのが、顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益を示すLTV（顧客生涯価値）です。ワントゥワンマーケティングで満足度を高めれば、継続利用や追加購入が生まれ、LTVの向上が期待できます。サブスクリプション型のサービスが広がり、解約を防ぐ個別フォローが収益を左右する場面もあります。
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ワントゥワンマーケティングの代表的な手法
ワントゥワンマーケティングを実現する手法は、オンラインとオフラインの両方に存在します。自社の顧客が主に利用する接点を見極め、無理なく始められる手法から取り入れることが大切です。代表的な手法を見ていきましょう。
行動履歴をもとにしたメール・LINE・アプリ配信
代表的な手法が、顧客の行動や属性に応じて内容を変えるメッセージ配信です。会員登録直後のお礼、カートに商品を残したままの顧客への案内、誕生日のクーポンなど、きっかけとなる行動にあわせて自動で配信します。メールだけでなく、LINE公式アカウントやアプリのプッシュ通知も活用されています。
このような配信を効率よく行うには、MA（マーケティングオートメーション）ツールやCRMの配信機能が役立ちます。配信条件をあらかじめ設定しておけば、担当者が一件ずつ送信する手間はかかりません。開封率やクリック率を確認しながら件名や送信時間を調整していくと、顧客ごとの反応の違いが見えてきます。反応が薄い顧客には配信頻度を下げるなど、一人ひとりに合わせた調整も有効です。
Web接客・レコメンドと対面での個別提案
Webサイトでは、閲覧履歴に応じておすすめ商品を表示するレコメンドや、ポップアップやチャットで訪問者に声をかけるWeb接客が使われます。初めての訪問者には人気商品を、再訪問者には前回見た商品の関連情報を出すなど、画面上でも個別の対応を行えます。サイト上の行動をリアルタイムに捉えられるため、関心が高まったタイミングを逃さずに案内できる点が強みです。
一方で、店舗スタッフや営業担当者による対面での対応も、ワントゥワンマーケティングの重要な手段です。CRMに記録された購入履歴や過去の問い合わせ内容を確認してから接客すれば、顧客に合った提案がしやすくなります。オンラインで得た情報を対面の場で活かすことで、チャネルをまたいだ一貫した体験につながります。
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CRMを活用したワントゥワンマーケティングの進め方
ワントゥワンマーケティングは、思いつきの施策を重ねるだけでは成果につながりにくい取り組みです。顧客データの整備から施策の改善までを、CRMを中心とした一連の流れとして設計しましょう。ここでは実践の手順を2段階に分けて解説します。
散らばった顧客データを統合し一人の顧客として把握する
最初の手順は、部署やシステムごとに分散している顧客データを集めることです。まずは、自社のどこにどのような顧客データがあるかを洗い出しましょう。ECサイトの購買履歴や店舗のPOSデータ、営業の商談記録、問い合わせ履歴などが別々に管理されていると、同じ顧客の全体像をつかめません。CRMにデータを集約し、顧客情報を一元管理する土台をつくります。
データを集める際は、同じ人物の情報を一つにまとめる「名寄せ」が欠かせません。メールアドレスや会員IDなど共通する項目を決め、表記ゆれや重複を整理しておきます。データ量が多い場合は、複数システムのデータを統合するCDP（顧客データ基盤）を併用する方法もあります。整ったデータが個別対応の精度を左右します。
セグメントから個客へ段階的に施策を細かくする
データが整ったら、最終購入日や購入頻度、購入金額などで顧客をセグメントに分けます。この3つの指標で分析する手法はRFM分析と呼ばれ、優良顧客や離反しそうな顧客を見つける際に役立ちます。まずは数個のセグメントに分け、それぞれに合ったメッセージやオファーを用意しましょう。最初に設けるセグメントの数は、用意できるコンテンツの量に見合う範囲にとどめるのがポイントです。
施策を実行したら、セグメントごとの反応を比較し、効果の高い内容を残していきます。反応の良い層では閲覧商品や問い合わせ内容にあわせて提案を変えるなど、段階的に個別化の度合いを高めるのが現実的です。仮説、実行、検証、改善のサイクルを回し続けることで、顧客一人ひとりに近い対応へ育てていけます。
ワントゥワンマーケティングで失敗しないための注意点
顧客データを細かく活用するワントゥワンマーケティングには、法令面や運用面での注意点もあります。顧客の信頼を損なえば、個別対応の効果は大きく下がります。取り組みを始める前に確認しておきたいポイントを押さえておきましょう。
個人情報の取り扱いと利用目的の明示
顧客の行動履歴や属性を活用する際は、個人情報保護法のルールを守る必要があります。個人情報の利用目的はできる限り特定し、取得時にはあらかじめ公表するか、速やかに本人へ通知または公表しなければなりません。プライバシーポリシーでデータの使い方を分かりやすく説明し、顧客が安心できる状態を整えましょう。取得したデータを利用目的の範囲外で使わないよう、社内ルールも整備しておくことが大切です。
Webサイトの閲覧履歴などを外部ツールへ送信する場合は、2023年6月に施行された改正電気通信事業法の外部送信規律も確認が必要です。対象となる事業者には、送信する情報や送信先を利用者に公表するなどの対応が求められます。自社が該当するかどうかは、法務担当や専門家と相談しながら判断すると安心です。
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行き過ぎた個別化と運用負荷のバランスに注意する
個別化を進めすぎると、顧客に「なぜそこまで知っているのか」と不信感を与えるおそれがあります。閲覧直後に同じ商品の広告を何度も表示したり、顧客が明かしていない事情を想起させる提案を行ったりすると逆効果です。配信頻度の上限を設けるなど、顧客の気持ちに配慮したルールを決めておきましょう。顧客が配信停止や設定変更を簡単に行える導線を用意することも、信頼の維持につながります。
また、細かすぎるセグメントや配信シナリオをつくると、コンテンツ制作や効果測定の手間が膨らみます。担当者が管理しきれず、施策が止まってしまうおそれもあります。最初は重要度の高い顧客層やシナリオに絞り、CRMやMAツールの自動化機能を活用しながら、運用できる範囲で少しずつ広げることが大切です。
顧客データ統合と個別配信に役立つCRM
ここでは、顧客データを一元管理でき、条件に合う顧客へのメール配信などマーケティング施策にも対応するCRMを紹介します。
Pro Suite
- セールス・サービス・メール配信を１つに集約
- 統合された顧客データでビジネスの成長を実現
- 少数精鋭の成長企業が求める今すぐ役立つ機能
株式会社セールスフォース・ジャパンが提供する「Pro Suite」は、中堅・中小企業向けのオールインワンCRMスイートです。営業、サービス、マーケティングの機能を1つにまとめ、組み込みのコネクターで各部門の顧客データを包括的な顧客ビューとして把握できます。マーケティング面では、ターゲット別のセグメント作成やメール育成キャンペーンの自動化、個人スコアリングに対応しています。ケース管理やチャットによるサポート対応も同じ基盤で扱えるため、チャネルをまたいだ個別対応に活用できます。
FlexCRM
- 見やすい画面と直感的な操作性で簡単に使える
- 外部システムと連携できる各種インターフェイスを用意
- ノンプログラミングで利用でき独自システムの構築も可能
株式会社G.FLEXが提供する「FlexCRM」は、顧客管理や営業支援、お客様サポートなどの業務をまとめて扱えるクラウドサービスです。入力項目を自由に設定でき、訪問履歴や購入履歴を含む自社独自の顧客データベースをノンプログラミングで構築できます。メルマガやウェブフォームの作成・配信に対応し、フィルタで絞り込んだ条件に合う顧客へSMSやDMを届けることも可能です。問い合わせの対応履歴も記録できるため、顧客ごとの状況を踏まえた提案に役立ちます。
ZohoCRM （ゾーホージャパン株式会社）
- 月額1,680円から利用でき、大手CRM/SFAより最大80％コスト削減。
- ノーコード／ローコードでデザインや業務フローを自由に構築。
- 国内DC、高セキュリティ対策。
Brevo User Activity Monitoring （Brevo）
- 月1万通まで無料でメール配信可能
- 多言語対応のチャット機能
- GDPR準拠で安心のデータ管理とセキュリティ
まとめ
ワントゥワンマーケティングは、顧客一人ひとりの状況にあわせて提案を変え、長期的な関係とLTVの向上を目指す考え方です。オムニチャネル化で顧客接点が増えた今、チャネルをまたいだ一貫した対応が求められています。成果を出すには、CRMで顧客データを統合し、セグメント施策から段階的に個別化を進めることが重要です。個人情報の扱いと運用負荷にも配慮しながら、自社に合った形で取り組みを始めましょう。
