マーケティングオートメーションにおけるシナリオ作成のポイント！

MAにおけるシナリオ作成方法

まずは、MAにおけるシナリオの作成方法を見ていきましょう。

１：ペルソナの設定

シナリオを作成するためには、まずペルソナの設定を行います。

ペルソナとは、自社の価値を最も提供できる架空のターゲット像のことです。このペルソナを設定をすることで、顧客の行動ベースでシナリオを設計できるでしょう。BtoBのビジネスの場合は、「企業像」「購買担当者像」の２種類のペルソナを設定する必要があります。

企業のペルソナでは規模や業種、業務課題、導入状況などを想定しましょう。購買担当者のペルソナでは検討に関わる人を洗い出し、課題や重視している検討ポイントを想定します。

ペルソナを設定する際の注意点は、客観的な根拠がある情報を参考にすることです。既存顧客の情報や、一般公開されている調査データ、アクセス解析などの結果を参考にします。また、自社が行ったアンケートや営業担当が把握しているヒアリング情報も活用しましょう。

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２：カスタマージャーニーの整理

次のステップは、設定したペルソナをもとにカスタマージャーニーを整理します。

カスタマージャーニーとは、商品の認知・情報収集・検討・購入という購買プロセスを旅に見立てた用語です。顧客が各プロセスの中で何を考え、どのように行動するかを理解し想定するのが重要でしょう。

BtoBの場合、顧客は既に課題を抱えており、解決手段を探していることがほとんどです。カスタマージャーニーを整理することで、顧客の心理や行動をより理解できるでしょう。結果として、顧客に寄り添ったシナリオを作成できます。

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MAにおけるシナリオ作成のポイント

つづいて、MAにおけるシナリオ作成のポイントを見ていきましょう。

コンテンツの用意

効果的なシナリオを作成するためには、複数のコンテンツを用意することが重要です。

顧客に提供できるコンテンツの数が少なければ、マーケティング活動の幅もそれだけ狭くなります。同じ内容のメルマガを何回も配信していれば、顧客は飽きてしまうでしょう。

シナリオ作成のために分析したペルソナやカスタマージャーニーに沿って、コンテンツも作成してください。MAの場合はメール配信を自動化できるため、コンテンツ作成の効率がよくなります。

また、メール本文だけではなく、Web上でダウンロードできる資料も作成するなど工夫が必要です。どのようなチャネルで顧客が情報収集するか考慮し、複数のコンテンツを提供するようにしましょう。

トリガーの設定

マーケティングでは適切なコンテンツを提供するだけでなく、最適なタイミングでアプローチすることも大切です。

顧客がどんなアクションを起こしたときにコンテンツを提供するのか、といったタイミングを「トリガー」と呼びます。コンテンツの準備ができたらトリガーの設定を行ってください。例えば、資料をダウンロードしたタイミングで、ステップメールを用いてイベント情報を配信すると良いでしょう。

このように顧客の行動・心理に合わせて何がトリガーとなるのかを考えます。MAツールでは顧客が起こした行動を管理できるため、顧客の心理やニーズを想定しやすいでしょう。

反応の分析

最後に作成したシナリオを実行し、ターゲットの反応分析を行ってください。反応を分析することで作成したシナリオが最適なものか判断できます。

ターゲットが想定と異なる行動を取る場合は、カスタマージャーニーの整理が間違っているのかもしれません。顧客の態度に変化がなければ、トリガー設定やペルソナ自体がそもそも不適切だった可能性もあります。

このように顧客の反応を分析してPDCAサイクルを回すことで、より精度が高いシナリオの作成が可能です。もし、望んだ成果が得られないとしても、今後の結果に繋がるデータとなるでしょう。

シナリオ設計の例

具体例を参考にすると、より精度が高いシナリオを設計できます。シナリオの一例を紹介するので参考にしてください。

顧客の中からセミナーに参加する確度が高い顧客の創出を目的とした場合の例です。

まずは、自社の製品やサービスの簡単な案内メールを一斉送信します。案内メールの開封状況や本文のURLをクリックしたか確認しましょう。開封率・クリック率が高い顧客には、より詳細な資料のダウンロードぺージをメールで案内します。

次は資料を実際にダウンロードした顧客に対して、セミナーの案内メールを送信しましょう。セミナーの開催日が近づいたら再度メール配信を行います。

シナリオ作成を行い、適切なマーケティングをしましょう

最適なシナリオを作成できれば、マーケティング活動の質も必然的に向上します。まずペルソナの設定を入念に行ってください。自社の顧客への理解が深いほど、より適した情報を提供できます。

設定したペルソナの行動プロセスも整理しましょう。シナリオ作成のポイントはコンテンツの用意・トリガーの設定・反応分析です。顧客に必要なコンテンツを適切なタイミングで提供し、目的を達成しましょう。