デマンドジェネレーションとは？３つのプロセスと失敗しないポイント

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは営業機会を創造する活動のことです。基本的に見込み顧客・案件を作り、発掘する活動全般を指します。

デマンドには「需要を創出する」という意味が含まれますが、一方的に情報を発信することではありません。マーケティングや営業活動を通じて、自社のサービスや製品の必要性を顧客自らが感じることを重視します。

自社製品の必要性を多くの人に感じてもらえれば、見込み顧客が増え営業もしやすくなるでしょう。

デマンドジェネレーションを適切に行うためには、顧客の潜在ニーズを正確に把握することが求められます。ニーズを把握した後は効果的なプロモーションを行い、顧客獲得に繋げるのがデマンドジェネレーションの範囲です。

このデマンドジェネレーションは主に見込み顧客の獲得・育成・選別の３つの段階に分けられます。

デマンドジェネレーションの３つのプロセス

デマンドジェネレーションは以下の３プロセスからなります。

リードジェネレーション（顧客を呼ぶ）
                ↓
リードナーチャリング（関心を高める）
                ↓
リードクオリフィケーション（商品を買ってもらう）

ここで言うリードとは見込み顧客のことです。最初のプロセスでリードを獲得し、次に購買意欲を高め、最後に購入してもらうのがデマンドジェネレーションの全容です。

では、それぞれのプロセスについて詳しく見ていきましょう。

１．リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得することです。具体的には、自社の顧客になり得る人の情報収集を指します。たとえば、展示会に出展して行う名刺交換やセミナーの参加登録、自社HPの問い合わせフォームによる情報収集などが該当します。

このときに気をつけなければならないのが、情報を集める対象はあくまで自社の顧客になりそうな人であり、不特定多数ではない点です。HPからの問い合わせ内容や資料請求の回数などに基づいて、見込み顧客を選別する必要があります。

そもそもデマンドジェネレーションの目的が営業機会の創出であるため、需要がまったく見込めない層へのアプローチは意味がありません。

反対に、リードジェネレーションによって需要が見込める顧客を集められれば、その分だけ販売機会が多くなります。デマンドジェネレーションの中でもリードジェネレーションは重要なプロセスと言えるでしょう。

２．リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

リードジェネレーションで集めた見込み顧客は、自社に対してある程度の関心を持っています。しかし、実際に商品を購入したいと思う段階には至っていません。そこで必要になるのが、顧客が持つ関心をさらに高め、購入へと導く活動です。この活動をリードナーチャリングと呼びます。

そして、関心を高めるにはコミュニケーションが有効です。メールや電話といったインサイドセールスのほか、セミナーなどオフラインでの活動を通じて顧客と密接な関係を構築しましょう。一方通行のコミュニケーションでも効果はありますが、双方向コミュニケーションの方が高い効果が期待できます。接点を維持し、販売機会を逃さないようにしましょう。

３．リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

リードクオリフィケーションとは、見込み度が高いリードを絞り込むことです。リードナーチャリングで育成したリードをふるいにかけ、営業部門に引き渡します。

具体的には、スコアリングを行って購買意欲が高いリードをピックアップします。スコアリングとは、リードが起こした行動に点数を付けて評価することです。「メルマガを開封した⇒〇点」「資料請求をした⇒◇点」のように点を付けます。そして、点数に基づいてナーチャリングしたリードの中から、本当に購買意欲が高いリードを選別します。

ちなみに、スコアリングは手動でもできますが、マーケティングオートメーションツールを用いて自動化することも可能です。購買につながりそうなリードをツールで速やかに見つけ出し、営業部門に引き渡せれば、取りこぼすことなく成約につなげられるでしょう。

デマンドジェネレーションに失敗しないためのポイント

続いて、デマンドジェネレーションを成功させるためのポイントを紹介します。

リード獲得までの流れを明確にする

デマンドジェネレーションにおいてもっとも重要なプロセスは、一番初めのリードジェネレーションだと考えられています。この段階で十分なリードを獲得できなければ、後のプロセスでふるいにかけられたとき、有望なリードがほとんど残らないからです。有望なリードを少しでも多く獲得するために、リードジェネレーションの戦略を明確にしましょう。

具体的には、リードの質と量のどちらを重視するのか決め、それに基づいてリードジェネレーションの手段を考えます。

たとえば、購買意欲の高いリードに絞って集めたいのなら、資料請求や問い合わせフォームなどによるリード獲得が有効です。反対に、まずは量を重視したいと考えるのなら、メルマガやSNSのように気軽にアプローチしやすい手段が良いでしょう。そして、ターゲットの購買意欲に適したタイミングでナーチャリングへと移しましょう。

常にコンテンツの見直しをする

デマンドジェネレーションを効果的に行うためには、自社のコンテンツの見直しを常に行うことが大切です。リードの興味関心度の変化に応じて、求められるコンテンツも変わるからです。

特にWebサイトを運営している場合は、集客に繋がるよう常に最適な状態を維持する必要があります。PDCAを回し、アクセス解析などを行い課題を見つけて改善し続けましょう。

具体的にはレイアウトを見直して見やすくすることや、分析した情報をもとに需要がある内容を提供していきます。ほかにも、社会の情勢や市場動向を参考に柔軟に対応していかなければなりません。

内部体制を整える

デマンドジェネレーションはマーケティング部門の業務ですが、他部門も関わるので内部体制を整える必要があります。主に、マーケティング・インサイドセールス・営業部門を中心に連携することを考えなければなりません。

このように、内部体制が整っているほど、デマンドジェネレーションの幅は広がり効果も高くなります。

また、よりデマンドジェネレーションの効果を出すためには、開発チームや人事部門との連携も重要でしょう。例えば、何かプロモーションを行う際に開発チームと連携を行えば、製品開発に有益な顧客のニーズを把握できます。

新しいリードを獲得するプロジェクトの人手が足りなければ、人事部門と連携して人材確保することも検討しましょう。

マーケティングオートメーションツールを導入する

リードを効果的に管理するのであれば、マーケティングオートメーション（MA）ツールを導入することが有効です。MAツールを導入すれば、獲得したリードの一元管理、スコアリング、メールによる情報提供といった作業を自動化できます。

このように業務を自動化できれば、今までフォローできなかったリードにもアプローチでき、ミスも少なくなるでしょう。既存の環境で満足いく結果が得られていないのであれば、MAツールの導入も視野に入れてください。

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デマンドジェネレーションの成功事例

最後に、デマンドジェネレーションの成功事例を２つ紹介します。

マーケティングオートメーションツールを提供するある企業は、リードジェネレーションとしてメルマガや資料請求、セミナー、展示会などを活用していました。

獲得したリードは、メルマガとセミナーで引き続きナーチャリング。そして、ツールの導入やクロージングセミナーをクオリフィケーションとしていました。結果として、ツール導入社数は2800社を超えたと言います。

転職サービス事業を手掛けるある企業は、顧客によるサービス利用の少なさに問題意識を抱いていました。

そこで、アクセス解析データを基に、資料の更新やメルマガコンテンツの見直しを実施。リードナーチャリングのプロセスを総合的に改善することで、顧客のサービス利用意欲を大幅に高められたと言います。

ツールを導入してデマンドジェネレーションを効率化！

デマンドジェネレーションとは営業機会を創造する活動のことです。以下の３プロセスからなります。

1. １．リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
2. ２．リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
3. ３．リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

デマンドジェネレーションはマーケティングオートメーションツールを使うことで効率化します。以上を踏まえ、売上アップを目指しましょう。