メールマーケティングとは？メルマガと何が違う？配信手順を紹介

メールマーケティングとは？

メールマーケティングとはどのようなものか見ていきましょう。

メールによってユーザーを行動に促すこと

メールマーケティングとは、メールを使ってユーザーにアクションを促し、マーケティングの効果を得ることです。具体的には、ユーザーに会員登録や商品購入をしてもらう、といった目的を達成するために、ユーザー１人１人に最適な情報を配信します。メールマーケティングには以下のようなメリットがあります。

■コストが抑えられる

マーケティングの手法は、CMやリスティング広告、DMなど複数ありますが、その中でも費用対効果が高いのはメールです。メールだと導入にコストがかからず、ユーザーと直接会わずにアプローチでき、複数人と同時にコミュニケーションを取れます。

■効果検証が容易に行える

メールマーケティングはその成果を視覚化できます。配信したメールの開封率やURLのクリック率などからユーザーの反応を見られるため、効率的にPDCAをまわせます。

ビジネスにおいてメールマーケティングは効果的

SNSが普及した現在でも、ビジネスではメールを利用する機会が多いです。10~20代はSNSを使いこなしていますが、働き手の中心である30～50代はメールのほうが使い慣れているからでしょう。ビジネスパーソンにとってメールは身近なツールであり、マーケティングに有効であるとされています。

先述したとおり、メールマーケティングは導入のハードルが低く、費用対効果が高いため実施する企業は増えています。中小企業でも実施しやすいでしょう。

出典：令和元年版　情報通信白書｜総務省

どんな手法がある？メールマーケティングの種類

つづいて、メールマーケティングの種類にはどのようなものがあるか見ていきましょう。

メールマガジン

「メールマーケティング＝メルマガ配信」と認識している人が多いほど、メルマガは最も代表的なメールマーケティングです。

自社のサービスに会員登録しているユーザーへ定期的に情報を配信するのがメールマガジンです。メルマガを希望しているユーザーに一斉配信するため、手間をかけずに多くのユーザーへのアプローチが可能です。

多くの企業がメルマガを活用していますが、問い合わせ増加や売上向上はそこまで期待できません。あくまでも、目的は集客や購買ではなく、自社の「ファン作り」と考えましょう。

ステップメール

ステップメールとは、特定のユーザーに対し、段階を踏んでメール配信することです。ユーザーの興味関心度や行動に合わせて、ストーリー性のあるメールを送っていきます。

なお、メール配信システムを使えば、配信内容や配信スケジュールはあらかじめ設定し、自動でメールを配信できます。たとえば、会員登録後にお礼のメール、３日後にはおすすめ商品の案内メール、５日後にはその商品の口コミや使用例などの紹介メール、といったように一連の流れを自動化します。

ステップメールはOne to Oneコミュニケーションを実現するため、メルマガよりも高度なアクションへ誘導できるでしょう。

ターゲティングメール

ターゲティングメールとは、セグメントメールとも呼ばれ、ユーザーを性別・年齢・興味関心度などで分類し、セグメントごとに最適な情報を配信することです。

たとえば、「20代男女・IT関連の職種・入社して間もない」というセグメントには、IT初心者向けのセミナーの案内メールを配信します。ターゲットを絞ってメール配信することで、メールの開封率やクリック数の向上につながるでしょう。

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休眠発掘メール

休眠発掘メールとは、リターゲティングメールとも呼ばれ、一定期間アクションを起こしていない休眠顧客に対して、行動を促すメールを送ることです。既存顧客を増やす方法として有効です。

大半の休眠顧客は、これまで配信したメールを開いていません。まずはメールを開かせるために、ユーザーが興味を持つメールタイトル（件名）を考えましょう。また、迷惑メールボックスに振り分けられている可能性もあるので、差出人の表記を変えたり、IPアドレスが汚れていないか確認したりしてください。

実施の手順は？メールマーケティングの流れ

どのようにメールマーケティングが行うのでしょうか。手順を見ていきましょう。

１．目標設定

メールマーケティングを実施する前に、目標を明確に設定します。目標がブレていれば「いつ」「誰に」「何を」「どのように」メール配信すべきか良いかわかりません。まずは「KGI」と「KPI」を設定しましょう。

KGI（Key Goal Indicator）とは、最終目標を評価する指標・要素です。「メール配信で問い合わせを20件増やす」など、定量的に設定しましょう。

対して、KPI（Key Performance Indicator）とは、最終目標を達成するための途中目標・指標を意味します。KGIが「メール配信で問い合わせを20件増やす」であれば、KPIは「メールの開封率」や「URLのクリック数」となり、それぞれどのくらいの数値だとKGIを達成できるのか考えます。

２．配信リストの用意

次に、配信リストを準備します。KGIを達成するためにはどれくらいの配信数が必要になるのか考慮して、配信リストを作成します。

そもそもリード数が少ないのであれば、リードの獲得を先に行いましょう。フォローコールし、店頭で会員登録の案内をするなど、施策を打つ必要があります。

十分にリードが確保できている状態であれば、セグメント分けしておくと運用が楽になるでしょう。

３．メールの作成

メールマーケティングの成果を左右するのがメールの件名や本文です。ユーザーの心に刺さる内容にしなければ、開封率やクリック率が上がりません。

まずはペルソナ設定を行いましょう。ペルソナとは、その企業のサービスや商品にとって、最も理想的なターゲット像を意味します。

次に、設定したペルソナがKGIを達成するまでにどのように行動するか予測します。このペルソナが起こすであろう一連の行動を「カスタマージャーニー」と呼びます。それを図解にしたものが「カスタマイズジャーニーマップ」です。

カスタマージャーニーマップを作成できれば、ユーザーの心情変化を掴むことができるでしょう。「ユーザーがどのタイミングでどんな情報を欲しがるのか」をもとに、メールの内容を考えるのがポイントです。

４．メールの配信

作成したメールを配信するタイミングも、カスタマージャーニーをもとに考えましょう。また、配信の時間帯は、ユーザーの属性を考慮すると効果的です。たとえば、ユーザーがビジネスマンであれば、通勤時間やお昼休みなどが読まれやすいといわれています。

５．効果検証

メール配信して終わりではなく、その後も次の施策のために効果検証しなければなりません。

まずはKGIを達成できたのかどうかを確認し、達成・未達の原因をKPIから分析します。メールの開封率やクリック率を分析できる状態にしておきましょう。

もしメールの開封率が低ければ、メールの件名に魅力がないと考えられます。クリック率やコンバージョン率が低い場合は、メール本文で商品やサービスの魅力が伝わっていないのかもしれません。

メールマーケティングを効果的に行うためには、次の配信に向けた対策を練りましょう。

注意！メールマーケティングのデメリット

実は、メールマーケティングにもデメリットがあります。実施の前に確認しておきましょう。

定期的にコンテンツを更新する必要がある

毎回同じような内容を配信していては、ユーザーが飽きてしまうでしょう。他のマーケティング手法と比較すると、メールマーケティングは手軽な分、ユーザーに与える印象も薄くなります。

メールマーケティングによって売上・顧客満足度の向上を目指すなら、常に魅力的なコンテンツを継続的に配信しなければなりません。ユーザーが離れないよう、新しいアイディアを出しながら施策を繰り返さなければならないため、担当者の負担は大きいです。

ターゲットが多いと運用に手間がかかる

ユーザー１人１人に最適なメールを配信することでメールマーケティングは効果を発揮しますが、ターゲットが多いほど運用に負担がかかります。

ユーザーの興味関心は常に変化するため、ターゲットが多いとその分コンテンツを用意しなければなりません。ユーザーの興味・関心・行動を分析するためにデータ収集を行い、メールに掲載する商品選定などが必要になるでしょう。

このように、精度が高いメールマーケティングを行おうとすると、運用に手間がかかることを忘れてはいけません。

メールマーケティングを効率化するには？

先述したメールマーケティングのデメリットをカバーするツールがあります。ここではメール配信システムとMAツールについてご紹介します。

メール配信システムを導入する

ターゲットが多いとステップメール配信やセグメント配信が大変でしょう。しかし、メール配信システムではステップメール配信やセグメント配信の一部を自動化できます。事前に設定した配信リストや配信スケジュールに沿って、自動配信が可能です。

HTMLメールを直感的な操作で作成できたり、メールの件名や本文にユーザーの名前や誕生日などを差し込めたりできる機能も搭載しています。開封率・クリック率の分析も自動で行い、メールマーケティングを支援します。

さらに、メール配信システムは大量配信・一斉配信に耐えられるメールサーバをもち、到達率が安定します。まずは確実にユーザーのもとへメールを届けることが重要なので、メール配信システムを使うべきでしょう。

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MAツールを導入する

MAツールとは「マーケティングオートメーションツール」のことで、マーケティングに関する業務を自動化できます。リード管理やスコアリングなどのほかに、メールマーケティング機能も搭載しています。

シナリオ設計しておけば、ステップメールやターゲティングメールの自動配信が可能です。Cookieの情報をもとに開封率やURLをクリックした後のユーザーの行動まで把握できます。総合的にマーケティングを効率化したい場合はMAツールが良いでしょう。

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覚えておくべき！メールマーケティングの関連用語

最後に、メールマーケティングを行う際、よく出てくる関連用語をまとめましたので、ぜひ参考にしてください。

■開封率

配信したメールのうち、開封されたメールの割合のこと。

■クリック率

配信したメールのうち、本文中のURLをクリックした割合のこと。

■コンバージョン率

配信したメールのうち、メール配信の目的を達成した割合のこと。会員登録や資料請求、購入や購読が該当する。

■オプトイン

個人情報提供の承諾を行うこと。会員登録画面でのメルマガ配信の許諾などが該当する。

■オプトアウト

個人情報提供を停止すること。メルマガの配信解除などが該当する。

ツールを用いてメールマーケティングを簡単に！

メールマーケティングは低コストで、ユーザーに最適なアプローチを行えることがメリットです。費用対効果が高く、多くの企業で実施されています。ただ、ユーザー数が多いと運用の負荷が大きくなるため、メール配信システムやMAツールを活用するのがおすすめです。ツールを活用し、メールマーケティングの効果を最大限に発揮しましょう。