リードナーチャリングとは
リードナーチャリングとは、継続的・定期的に顧客とコミュニケーションを取ることで購買意欲を高め、受注や商談へつなげるマーケティング活動です。
例えば、展示会などのイベントで名刺交換をした時点では、顧客の関心度はそれほど高くはないでしょう。メールやテレアポ、Web広告を用いた施策を実施し顧客の興味・関心を引くことで、営業の成果につながりやすくなります。
このように、リードナーチャリングを行わなければ、最終的に成果につながる顧客との関わりを保てません。つまり宝の持ち腐れ状態になり、費用をかけて手に入れたリードも無駄になってしまいます。
一般的にリードナーチャリングは、マーケティング部門が担当していることが多いでしょう。マーケティング部門がホットリード（確度の高い顧客）を獲得できれば、営業部門の効率も向上します。
リードナーチャリングが注目されている理由
つづいて、リードナーチャリングが注目されている理由を見ていきましょう。
購買プロセスの長期化に対応できる
Webによる情報量の激増もあり、購買決定のプロセスは長期化する傾向にあります。特に法人顧客の場合は、経営上の課題を認知し社内で予算組みを行って比較検討の後に購入するかどうか決まります。
法人顧客は個人の顧客よりも購買プロセスが長く、購買に関係する人も多いため、慎重に対応しなければなりません。適したタイミングで情報提供する必要があるため、いかに顧客の現状を把握できるかが重要です。
リードナーチャリングを仕組みとして取り入れることで、効率的に顧客へのフォローができます。
見込み顧客に適切なアプローチができる
リードナーチャリングを行うことで見込み顧客に適切なアプローチができ、売上に結びつきます。
今までは「営業マンから説明を受けて商品の導入を決めた」というユーザーや企業が大半でした。しかし、インターネットの発達により、顧客が能動的に商品の情報を取得できるようになりました。定期的に顧客の動向を追わないと、他社に顧客が流れてしまいかねません。
また、ネットを使って顧客を獲得するマーケティング手法の種類は多く、見込みの低いリードも増えたため、適切に顧客を選択してアプローチしなければなりません。リードナーチャリングを行うことで、膨大な量のリードから見込み度が高い顧客に絞ってアクションを起こせます。
休眠顧客を見込み顧客にできる
社内の休眠顧客を見込み顧客に変えることも可能です。休眠顧客とは過去に獲得したリードの内、放置してしまっている顧客を意味します。
営業活動を行う上で新規顧客を発掘することは極めて重要ですが、コストがかかります。そこで、社内の休眠顧客を見込み顧客にできれば、新規発掘よりもコストを抑えてリード獲得できるでしょう。
このように社内の資産を有効活用するためにも、リードナーチャリングは必要とされています。
リードナーチャリングの５つのプロセス
つづいては、具体的にリードナーチャリングを行うためのプロセスを見ていきましょう。
１:リード（見込み客）の整理
リードナーチャリングを行うためには、まず社内のリードを整理します。
既存顧客やWebサイトからの資料ダウンロードで獲得した顧客情報など、社内にはリードが散在しているでしょう。社内のリード情報を整理し、アプローチを行えるようにします。休眠顧客の掘り起こしを行うためにも、社内のリードを定期的に整理することは大切です。
もし、社内のリード数だけで足りない場合は、展示会に参加したりWeb広告を打ったりしてリードを確保しましょう。
２:購入プロセスの確認
自社製品を購入してもらうためには、顧客がどのような購入プロセスを経ているか確認することが重要です。自社の既存顧客の行動を分析し、どのような購買行動を取っているかを示す「カスタマージャーニーマップ」を作成します。
このようにして顧客の行動を知ることで効果的にアプローチでき、顧客の関心度を高めることが可能です。その結果、ホットリードの数が増え、営業の成果につながるでしょう。
３:リード（見込み客）のランク分け
膨大な数のリードはすべて同じ見込み度合いではないため、顧客情報に応じてランクを分けます。このランクは、作成したカスタマージャーニーのどの段階に当てはまるのかで判断しましょう。
また、ランク分けには「スコアリング」を行うのも有効です。スコアリングとは顧客の行動に応じて点数を付け、説得力がある見込み度を付けることです。例えば、展示会で獲得した顧客全員に商品情報をメール配信した場合、以下のように点数をつけましょう。
- ■メールを開封したら10点
- ■URLのリンクを開いたら20点
- ■資料をHPからダウンロードしたら30点
点数が高いリードを高ランクにすることで、アプローチするリードに優先順位をつけることができます。
４:ランク別にアプローチ
リードのランク分けを行ったら、ランクごとに最適な情報を提供していきます。基本的なアプローチ方法には以下のようなものが考えられるでしょう。
- ■見込み度高
- イベント・セミナー
- ■見込み度中
- テレアポ・DM
- ■見込み度低
- SNS・メルマガ・Web広告
顧客の関心度に合わせた情報を適切なタイミングで提供することで、見込み度を高めることが可能です。
５:営業と連携しクロージング
見込み顧客の関心度が高くなったら営業部門に引き渡し、クロージングします。営業部門に連携するときは、顧客理解を深めるためにも正確に情報共有しなければなりません。また、営業部門から顧客の反応をフィードバックしてもらい、スコアリングやアプローチ方法の精度を上げることも大切です。
リードナーチャリングを行う方法
リードナーチャリングを効果的に行う方法を見ていきましょう。
MAツールを使う
MA（マーケティングオートメーション）ツールを利用すれば、リードナーチャリングに必要な各工程を自動化できます。
例えば、収集したリード情報を一括管理してランク分けを行い、ランクに合ったメールを自動送信することが可能です。また、送られてきたメールに対する顧客のアクションに応じたメール（ステップメール）も自動で送れるでしょう。
自動化することで業務を効率化できますが、スコアリングやシナリオの設計は入念に行わなければなりません。すべての業務を自動化できるわけではないため注意してください。
CRMを使う
顧客管理ツールであるCRMを活用することでリードナーチャリングを行えます。
MAツールと違って業務の自動化はできませんが、顧客の一元管理・ランク分けは可能です。メール配信システムと連携すれば、リードのランクに応じた最適な情報をメールで送ることもできるでしょう。
リードナーチャリングの活用で営業効率を上げよう
リードナーチャリングは営業効率を高める有効な手段です。顧客が情報収集する手段が多様化し購買プロセスが長期化しているため、効果的にアプローチしなければなりません。
リードナーチャリングを上手くできれば、確度の高いリードに絞って営業活動ができるでしょう。しかし、リードナーチャリングには５つのステップがあり、時間と手間がかかります。自社に最適なツールを使って効率よくリードを育成しましょう。
