CRM導入に失敗する理由とは？事例とともに成功へのポイントも解説！

CRM導入で失敗する理由

CRMを導入したけどまったく効果が上がらない…その失敗理由はどこにあるのか、見ていきましょう。

理由１．CRMの導入目的があいまい

CRM導入時の失敗原因としてあげられるのが、目的が明確でないまま導入し、システムを活用しきれず、想定していた効果が出なかったというものです。

CRMは、目的や戦略を明確にしておかないと、あいまいなまま運用が開始されてしまうことが少なくありません。そうなると、莫大な費用を投下して導入したCRMが結果的に単なる「顧客リスト」や「問い合わせ履歴データベース」としてしか機能しないことも起こりえます。

こうした事態を避けるには、CRMの導入前に目的をはっきりさせることが大切です。「業務効率を改善する」「サービス品質の向上を目指す」「マーケティングデータとして活用する」など、目的を明確に掲げましょう。

理由２．CRMの評価指標が設定されていない

CRMは効果が分かりにくいため、「費用対効果が見えない」とよくいわれます。導入したCRMの効果を得るには、評価指標を設定し、効果測定を実施することが重要です。これを設定していないと、CRMの効果に対して社員が疑問を持つようになり、結果的に使用されないという失敗につながってしまいます。

評価指標には「顧客獲得効率」「顧客維持効率」「顧客満足度」「口コミ効果」などがあります。CRMを導入する際は、自社の目的に沿った評価指標を持ち、効果測定を定期的に行うようにしましょう。そうすることで導入効果を正しく評価することができ、CRMが単なるデータベースではなく、マーケティング上の重要な司令塔になってくれるのです。

理由３．CRM製品を入念に検討していない

CRMを導入した企業では、営業現場などで「データが入力されず、結局CRMがあまり活用されていない」ということも多いようです。

しかし、システムを実際に使用する営業担当者からは入力作業を「余計な手間がかかる」と認識されていることが少なくありません。なぜなら、商談情報であれば、自分で管理していることが多く、「指定の場所に入力をしてくれ」と言われることは、余計な業務が増えるとしか受け取られないこともあるからです。これでは、担当者はCRMを使うメリットを感じることはできません。

そのような失敗の原因は「製品の検討不足」といえるでしょう。入力が面倒だと感じられるようなシステムを選んでしまったことによって、営業担当者をシステムから遠ざけてしまったのです。

CRM導入の3つの失敗事例

上で紹介したようなことが要因で実際にCRM運用に失敗した事例を見ていきましょう。

失敗事例１．「CRMを導入した意味は？」

数か月前にCRMを導入したA社。CRMが顧客価値の向上に役立つと聞いて早速導入しました。システム担当のSさんはマーケティング部門や営業部門の業績が大幅にアップすることを期待したのですが…効果が上がるどころか、誰もシステムを使おうとしてくれないのです。

なぜ社員がシステムを使おうとしてくれないのか。Sさんが営業部門やマーケティング部門の社員に聞いて回ってみた結果、「導入した目的や運用方法をほとんどの社員が理解していない」ということがわかりましたCRMを導入した目的や運用プラン、業務フローが使用者にとって明確になっていない状態で運用開始しても、宝の持ち腐れになってしまうのです。

失敗事例２．「本当に効果あるの？」

１年前からCRMを運用しているB社。営業部門の社員からは、「営業の手助けをしてくれてありがたい」「電話対応が楽になった」などと好評なのですが…ほかの部門からは、「CRMの効果が見えない」「月々のランニングコストを払っているが、それに見合った効果はあるのか」といった疑問が出てしまい、その説明に追われています。

それもそのはず。B社ではCRMの運用評価を行っていなかったのです。営業部門の体感的な指標だけでなく、実際に顧客管理業務にかかった時間が削減されているというデータや、CRM導入前と導入後の顧客満足度の比較といった指標が用意されていれば、このような失敗は起こらなかったのではないでしょうか。

失敗事例3．「このシステム、使いにくいな…」

つい最近CRMシステムを導入したC社は、これまでエクセルで顧客管理を行ってきました。営業担当がエクセルに顧客情報を入力してその情報をもとに分析を行うというフローで顧客管理が行われていたのです。

エクセルでは十分な分析ができないため、CRMを導入したのですが…営業担当者からは「顧客情報の入力が面倒くさい」というタレコミがちらほら聞かれました。結局、営業担当者はCRMシステムを使わず、従来のエクセルで顧客管理を行うという結果になってしまいました。

思い返せば、操作性を考慮することなく、評判だけを見て製品を決めてしまっていたのです。製品をしっかりと比較検討しておけばこのような失敗はなかったはずです。

CRM成功を導く3つのポイント

CRMの導入失敗に陥る例をご紹介しましたが、そこから導入成功を導くためのポイントをおさらいしておきましょう

ポイント１．導入前に目的を明確にする

導入をゴールにしていては、CRMの本来の効果が期待できません。必ず、導入前に自社の課題を洗い出し、目的を明確にしましょう。

ポイント２．評価指標を設ける

結果なしに改善もさらなる売上拡大も可視化することはできません。自社でどのような評価指標を目標として設定するのかをしっかり設けましょう。これに加えて定期的な効果測定を行うことも忘れてはいけません。

ポイント３．製品を注意深く検討する

CRM導入時の失敗を避けるためには、CRM製品がどのようなものなのか、しっかりと注意深く検討することが重要です。無料トライアル期間やお試し製品を利用して実際に一定期間使ってみることでそのCRMが自社に適しているかの判断材料にできるでしょう。

以下の記事では、具体的な製品についてその機能や特徴、お試し期間などに関する情報を詳しく比較しています。

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CRM導入前の準備で失敗を未然に防ごう

紹介した失敗を未然に防ぐためには「誰が何のために使うのか」という目的をはっきりと整理・確認することが重要です。そのために、選定時には関係者の意見をしっかりと聞き、CRM導入で「誰のどのような問題が解決できるのか」「解決のための障害は何か」を明らかにしておきましょう。

その上で、適切な製品・サービスを選定し、さらに関係者と目的や効果などを導入前に説明し、共通認識を持っておきます。入念な準備をすることが、CRM導入成功へと導くカギとなります。