CRMを活用したナーチャリングとは
CRMを活用したナーチャリングとは、見込み顧客の情報や行動履歴を管理・分析し、購買意欲に応じた適切なアプローチを行うことです。CRMは「Customer Relationship Management」の略で、顧客との良好な関係を構築・維持するための考え方を指します。近年では、顧客情報の一元管理や分析、営業活動の効率化を目的として、CRMシステムを導入する企業が増えています。
ナーチャリングを効果的に行うには、見込み顧客の課題や検討状況を把握し、適切なタイミングで情報提供を行うことが重要です。CRMを活用すれば、顧客ごとの属性情報や問い合わせ履歴、メール配信への反応、商談状況などを一元管理できるため、見込み顧客にあわせた継続的なアプローチがしやすくなります。
CRMの機能やメリットなどの詳細については以下の記事で紹介しています。
リードナーチャリングとは？
一方、リードナーチャリングとは、リード（見込み顧客）をナーチャリング（教育）すること、つまり見込み顧客に対して段階的なアプローチを行い、見込み顧客の購買意欲を高めていくことを指します。具体的には、見込み顧客に対して、メールマガジンの送付や、セミナーの開催などが挙げられます。
リードナーチャリングを必要とする背景
企業の購買プロセスには様々な人が関与しているため、すぐに商談がまとまるものもあれば、なかなか前へ進まないものもあります。そこで、すぐに受注につながらない顧客を育成していくリードナーチャリングという考え方が必要になるのです。
効果的なCRMを行うには、リードナーチャリングの考え方を理解した上で、中長期的な視点を持ちながら見込み顧客へのアプローチを適切にプロセス化し、実行することが必要です。見込み顧客との初めのコンタクトの段階から、その後の顧客と良好な関係性を構築し、購買行動に影響を与えていくようなプロセスの設計が求められます。
リードナーチャリングのプロセス
リードナーチャリングでは、見込み顧客の購買意欲をかき立てるため、さまざまな情報を収集、蓄積する必要があります。具体的には、メールマガジンの購読状況、メールマガジンをきっかけに自社サイトへアクセスしたかどうか、誰（あるいはどの会社）がいつアクセスをしたか、といった情報です。
そして、収集した情報から購買パターンを予想し、予想したパターンに沿った育成プロセスを実行しなければなりません。
上記で述べたように、リードナーチャリングのプロセスは、中長期間にわたって実行する必要があります。したがって、リードナーチャリングを、マンパワーだけに頼って実行するのは大変困難です。
リードナーチャリングとCRMの関係
リードナーチャリングとCRMは、見込み顧客との関係性を深めるうえで密接に関係しています。リードナーチャリングは、見込み顧客に対して継続的に情報提供やフォローを行い、購買意欲を高めていく取り組みです。一方でCRMは、顧客情報や対応履歴を管理し、顧客との関係性を強化するための仕組みです。
リードナーチャリングを効果的に行うには、見込み顧客の興味・関心や検討状況を把握し、適切なタイミングでアプローチする必要があります。そこで役立つのがCRMです。CRMでリードソースやプロフィール、問い合わせ履歴、商談状況などを管理することで、顧客ごとの状況に応じた対応がしやすくなります。
例えば、セミナー経由で獲得した見込み顧客には関連資料を送付し、製品ページを何度も閲覧している見込み顧客には営業担当者が個別にフォローするなど、顧客の関心度にあわせたアプローチが可能です。このように、CRMはリードナーチャリングを効率的に進めるための基盤として活用できます。
リードナーチャリングとCRMの違い
リードナーチャリングとCRMは、目的や役割が異なります。リードナーチャリングは、まだ購入や契約に至っていない見込み顧客を育成し、商談化や受注につなげるためのマーケティング活動です。一方、CRMは見込み顧客や既存顧客の情報を管理し、良好な関係を維持・強化するための考え方やシステムを指します。
つまり、リードナーチャリングは「見込み顧客を育てる施策」、CRMは「顧客情報を管理・活用する仕組み」といえます。CRMに蓄積された情報を活用することで、見込み顧客ごとに適したナーチャリング施策を実施しやすくなります。
CRMを活用したリードナーチャリングの方法
リードナーチャリングについて解説しましたが、CRMを活用したリードナーチャリングをみていくことでイメージを持ちやすいと思います。以下に、具体的な実践方法を紹介していきますので参考にしてください。
顧客管理機能で購買フェーズを「見える化」する
CRMには、顧客との商談記録を蓄積し、顧客の購買フェーズを一元管理が可能です。特にクラウド型のCRMは、スマートフォンやタブレットなどからのアクセスにも対応しており、営業担当者は、商談を成約させるために必要な過去の商談情報などを、いつでも参照できます。
また、管理において入力された情報は、活動履歴や案件情報、顧客情報、受注予実管理などにすぐ反映されます。これらのデータは最適化され、イベントや施策ごとの引合進捗やコスト、効果などをリアルタイムで表示できます。条件を設定し合致するデータを抽出することも、グラフを出力することも可能です。
顧客抽出機能で見込み顧客を抽出する
CRMに集積された顧客データに対しては、顧客抽出機能が使えます。顧客抽出機能は複雑な条件設定にも対応しており、最適なターゲットへメールマガジンを配信することができます。また、対象者にアンケートを配信して顧客ニーズを把握する機能や、優良顧客に対してプライベートメールを送信する機能もあります。
このような顧客管理機能を活用することで有効なリードナーチャリングが行えるのです。
CRMでナーチャリングを行うメリット
CRMを活用してナーチャリングを行うことで、見込み顧客の情報を一元管理し、検討状況に応じた適切なアプローチを実施しやすくなります。ここでは、CRMでナーチャリングを行う主なメリットを解説します。
見込み顧客への対応漏れを防げる
CRMを活用すると、見込み顧客の情報や対応履歴を一元管理できるため、フォロー漏れを防ぎやすくなります。特に、問い合わせ数や資料請求数が多い企業では、手作業で管理していると対応状況がわかりにくくなりがちです。
CRM上で顧客のステータスや次回対応予定を管理すれば、担当者が変わっても過去の経緯を確認できます。結果として、継続的なコミュニケーションを維持しやすくなります。
顧客にあわせたアプローチができる
CRMには、顧客の属性情報や行動履歴、商談状況などが蓄積されます。これらの情報をもとに、顧客の関心や課題にあわせた情報提供が可能です。
例えば、価格を重視している顧客には料金や費用対効果に関する資料を、導入後の運用に不安がある顧客にはサポート体制や導入事例を案内できます。顧客ごとに適したアプローチを行うことで、購買意欲の向上につながります。
営業とマーケティングの連携を強化できる
CRMを活用すれば、マーケティング部門が獲得した見込み顧客の情報を営業部門へスムーズに共有できます。顧客の流入経路や反応履歴、関心のあるテーマを営業担当者が把握できるため、商談時の提案精度も高まります。
また、営業活動の結果をCRMに記録することで、マーケティング施策の改善にもつなげられます。部門間で情報を共有しながら顧客対応を進められる点は、CRMを活用する大きなメリットです。
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CRMの導入前に行うべき２つのこと
CRMがリードナーチャリングにとって有効な手段であることを解説しましたが、すぐにCRMの導入を行うのは危険です。しっかりと自社の現状を把握することが大切です。以下に具体的にCRM導入に向けた確認すべきことをご紹介しますので参考にしてください。
１．自社の課題を振り返る
CRMツール導入に向けた各製品の比較検討へと入る前に、まずはCRMツール導入の前提となる「自社の課題」が明確かどうかを確認しましょう。他のあらゆるツールと同様、CRMツールも課題解決の手段に過ぎず、CRMツール導入それ自体が目的ではありません。目的が異なれば、当然CRM製品の選び方も変化するはずです。
２．必要な機能を備えているか確認する
CRMを選定する際には、自社に必要な機能がしっかりと搭載されているかを確認しましょう。例えば、各顧客に合わせた対応や、情報発信を行うのに必要となる各種サポート機能を備えているかどうかが判断基準になります。
具体的には購買単価、累計会員期間、Webサイトやオンラインショッピングモールへのアクセス数等の情報を蓄積、分析できるような機能です。こうした機能については、「パーソナライズ機能」といった表現で、製品説明に記載されていることが多くあります。
以下の記事では製品ごとにどのような機能を備えているのか、具体的に解説しています。
CRMを導入して、効率的なリードナーチャリングをしよう！
リードナーチャリングを自社の販売プロセスの中で取り入れている企業は多くありますが、CRMの導入に踏み切った企業も少なくありません。それは、CRMがリードナーチャリングに有効だからです。自社の現状の課題を洗い出し、きっちりと整理することで解決策の一つとしてCRMの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
