CRMとは？
そもそも、CRMとは『Customer Relationship Management』の略で、顧客との良好な関係を構築・維持することを指します。CRMを行うに当たっては、近年CRMシステムが必要不可欠となってきており、各企業が導入を進めています。CRMシステムは顧客情報を管理・分析し、顧客一人ひとりが満足するようなサービス展開を助けるシステムです。
CRMの機能やメリットなどの詳細については以下の記事で紹介しています。よろしかったら参考にしてください。
リードナーチャリングとは？
一方、リードナーチャリングとは、リード（見込み顧客）をナーチャリング（教育）すること、つまり見込み顧客に対して段階的なアプローチを行い、客の購買意欲を高めていくことを指します。具体的には、見込み顧客に対して、メールマガジンの送付や、セミナーの開催などが挙げられます。
リードナーチャリングを必要とする背景
企業の購買プロセスには様々な人が関与しているため、すぐに商談がまとまるものもあれば、なかなか前へ進まないものもあります。そこで、すぐに受注につながらない顧客を育成していくリードナーチャリングという考え方が必要になるのです。
効果的なCRMを行うには、リードナーチャリングの考え方を理解した上で、中長期的な視点を持ちながら見込み顧客へのアプローチを適切にプロセス化し、実行することが必要です。見込み顧客との初めのコンタクトの段階から、その後の顧客と良好な関係性を構築し、購買行動に影響を与えていくようなプロセスの設計が求められます。
リードナーチャリングのプロセス
リードナーチャリングでは、見込み顧客の購買意欲をかき立てるため、さまざまな情報を収集、蓄積する必要があります。具体的には、メールマガジンの購読状況、メールマガジンをきっかけに自社サイトへアクセスしたかどうか、誰（あるいはどの会社）がいつアクセスをしたか、といった情報です。
そして、収集した情報から購買パターンを予想し、予想したパターンに沿った育成プロセスを実行しなければなりません。
上記で述べたように、リードナーチャリングのプロセスは、中長期間にわたって実行する必要があります。したがって、リードナーチャリングを、マンパワーだけに頼って実行するのは大変困難です。
リードナーチャリングとCRMの関係
リードナーチャリングとCRMの関係性は、。結論から言うと、リードナーチャリングにはCRMシステムが必要になってきます。つまり、中長期にわたって効果的なリードナーチャリングを限られた人的リソースの中で実行するために、CRM製品を導入するという選択肢が有力になるのです。
顧客ごとのリードソース（※）やプロフィールなどに関する情報をCRMで管理し、一人一人の顧客に合わせた対応を行うことでよりスムーズにナーチャリングを進められます。
「顧客の課題解決意思」と「自社製品導入への意欲」を結びつけることで「見込顧客」と自社との関係性を醸成していきます。このような「顧客育成」の方法論と「顧客との関係性強化」というCRMの目的の相性が良いことは間違いありません。
※リードソース：見込み顧客の獲得元となるメディアやイベント、セミナーを指す。CRMではリードソースを分析することでそのメディアやイベント、セミナーの集客効果を測定できる。
リードナーチャリングとCRMの違い
CRMは顧客からの定期購入を目的としている具体的な施策で、本質的な目的は「顧客との関係性強化」です。この目的に対して「リードナーチャリング」は、見込み顧客を育成して顧客化を目指していく概念です。また、ナーチャリングを実現するためにCRMが活用される場合があります。
CRMを活用したリードナーチャリングの方法
リードナーチャリングについて解説しましたが、CRMを活用したリードナーチャリングをみていくことでイメージを持ちやすいと思います。以下に、具体的な実践方法を紹介していきますので参考にしてみてください
顧客管理機能で購買フェーズを「見える化」する
CRMには、顧客との商談記録を記録し、顧客の購買フェーズを一元管理が可能です。特にクラウド型のCRMは、スマートフォンやタブレットなどからのアクセスにも対応しており、営業担当者は、商談を成約させるために必要な過去の商談情報などを、いつでも参照できます。
また、管理において入力された情報は、活動履歴や案件情報、顧客情報、受注予実管理などにすぐ反映されます。これらのデータは最適化され、イベントや施策ごとの引合進捗やコスト、効果などをリアルタイムで表示されます。条件を設定し合致するデータを抽出することも、グラフを出力することも可能です。
顧客抽出機能で見込み顧客を抽出する
CRMに集積された顧客データに対しては、顧客抽出機能が使えます。顧客抽出機能は複雑な条件設定にも対応しており、最適なターゲットへメールマガジンを配信することができます。また、対象者にアンケートを配信して顧客ニーズを把握する機能や、優良顧客に対してプライベートメールを送信する機能もあります。
このような顧客管理機能を活用することで有効なリードナーチャリングが行えるのです。
CRMの機能については以下の記事でさらに詳しく解説しています。
CRMの導入前に行うべき２つのこと
CRMがリードナーチャリングにとって有効な手段であることを解説しましたが、すぐにCRMの導入を行うのは危険です。しっかりと自社の現状を把握することが大切です。以下に具体的にCRM導入に向けた確認すべきことをご紹介しますので参考にしてください。
１．自社の課題を振り返る
CRMツール導入に向けた各製品の比較検討へと入る前に、まずはCRMツール導入の前提となる「自社の課題」が明確かどうかを確認しましょう。他のあらゆるツールと同様、CRMツールも課題解決の手段に過ぎず、CRMツール導入それ自体が目的ではありません。目的が異なれば、当然CRM製品の選び方も変化するはずです。
２．必要な機能を備えているか確認する
CRMを選定する際には、自社に必要な機能がしっかりと搭載されているかを確認しましょう。例えば、各顧客に合わせた対応や、情報発信を行うのに必要となる各種サポート機能を備えているかどうかが判断基準になります。
具体的には購買単価、累計会員期間、Webサイトやオンラインショッピングモールへのアクセス数等の情報を蓄積、分析できるような機能です。こうした機能については、「パーソナライズ機能」といった表現で、製品説明に記載されていることが多くあります。
以下の記事では製品ごとにどのような機能を備えているのか、具体的に解説しています。
CRMを導入して、効率的なリードナーチャリングをしよう！
リードナーチャリングを自社の販売プロセスの中で取り入れている企業は多くありますが、CRMの導入に踏み切った企業も少なくありません。それは、CRMがリードナーチャリングに有効だからです。自社の現状の課題を洗い出し、きっちりと整理することで解決策の一つとしてCRMの導入を検討してみてはいかがでしょうか。
