CRMとは？
CRMとはCustomer Rerationship Managementの略であり、これを日本語に訳すと顧客関係管理の意味になります。元々はマーケティングの概念として、顧客管理そのものを指していましたが、最近ではCRMシステム自体を指すことも増えてきています。
なぜ話題になっているのか
CRMが話題となっている背景には、現代の新規顧客開拓が難しい現状が存在しています。昨今の顧客ニーズは昔と比べて多様化しています。そのため、顧客一人一人に合わせたピンポイントなマーケティングを行わなければならず、新規顧客開拓の難易度が上がっているのです。
また、インターネットの普及により、簡単に競合他社との価格比較や性能比較ができるようになったことも、CRMが普及したことに関係があります。これにより、一度獲得したはずの顧客が簡単に他社へと流出してしまうようになったのです。これらの背景により、大変な思いをして獲得した顧客を一人でも多く繋ぎ止め、そこから売り上げを増大させるためのツールとしてCRMが話題になっているのです。
CRMの歴史
CRMという言葉が使われ始めたのは、1998年にアクセンチュアが発行した「CRMー顧客はそこにいる」という書籍がきっかけでした。
この書籍の内容は、インターネットやコールセンターなどの当時では比較的新しい顧客との接点を土台として、ITを活用した顧客との関係性向上を図るというものでした。
この考え方の核となるのが、顧客データベースです。顧客の性別・年齢・住所などの情報に加え、購買履歴や問い合わせ内容などを総合的に加味して、顧客が望んでいるであろう商品を企業側から提案したり、顧客に応じた対応を心掛けたりすることで、顧客により満足してもらおうという考え方です。
これが日本で紹介されると、たちまちこの考え方は広がりを見せ、多種多様なCRMパッケージが販売されるようになりました。そして大手企業を筆頭に、様々な企業でCRMが導入されるようになったのです。
CRMとSFAの違い
CRMと混同されるシステムにSFAというものがあります。顧客管理などのCRMに備わっているいくつかの機能がSFAに搭載されているため、この二つは混同されやすいのです。しかし、この二つには明確な違いが存在しています。そもそもSFAとは、営業支援システムのことを指し、営業の効率化を図る目的で利用されます。顧客管理などの機能も営業活動のサポートが目的であるのに対して、CRMでの顧客管理の目的は既存顧客に対しての売り上げ向上を目的としています。
また、CRMには顧客との繋がりを強める目的でメール配信やアンケートなどの機能が備わっています。しかし、SFAではこれらの機能がなく、代わりにスケジュール管理や位置情報システムとの連携など、営業をバックアップするような機能が充実しているのが特徴です。
CRMのメリット
CRMを導入するメリットは、やはり手軽に顧客データを分析できるという点でしょう。CRMシステムを導入せずとも、紙やパソコンなどのデバイスに記録することで顧客データを管理することは可能です。しかし、集めた顧客データを元に分析を行うには、膨大な量のデータ一つ一つに目を通して、それらをまとめるという面倒な作業が必要になります。
CRMシステムを導入することは、データを見やすく最適化させ、面倒な分析を担ってくれることを意味するのです。また、最近ではクラウドサービスが充実してきたことにより、CRMシステム上のデータを、スマホやタブレット端末で気軽に見ることができます。すなわち、営業先に出向いた営業パーソンが時間や場所に関係なく、最適化された最新の顧客情報を閲覧することが可能になるというわけです。
CRM導入前にやるべきこと
CRMは日々の業務と密接な関係を持ちます。したがって、導入前に色々と準備をしておく必要があります。
「せっかく導入したのに、準備不足のせいでうまく活用できない」なんてことにならないよう、準備はしっかりとしておきましょう。
導入までの手順
いざ準備を始めようと思っても、手順を把握していなければ準備が無駄になってしまいます。どのような手順で準備を進める必要があるのかを理由も含めて知っておくことで、CRM導入に無駄なく備えることができるでしょう。
目的を決める
顧客管理と一口に言っても、CRMを導入している企業によって、その目的は違っています。目的をはっきりさせずにCRMを導入してしまうと、「使ってみたら何か違った」となり、最終的には誰も使わなくなってしまいかねません。決して安いとは言えないコストをかけて導入するからには、会社にとって最適なシステムを選ぶべきです。そのためにも、どのような目的で導入にしたいのかを明確にしておきましょう。
一般的な目的としては、以下のようなものが考えられます。解約率を下げたいのならば、顧客の属性と解約理由や問い合わせ内容を紐付けて分析することが主たる目的となるでしょう。リピート率を上げたいのならば、顧客ニーズをなるべく正確に把握して、情報提供やアフターフォローに活かせるシステムが必要となるはずです。
その他にも、売り上げ予測やマーケティング戦略のためにCRMを導入することもあります。「顧客情報を分析したい」、「営業先で顧客情報を閲覧したい」という簡単な目的だけでなく、どうして分析が必要なのか、自社を取り巻く環境や問題などを掘り下げて考えましょう。
必要な機能を決める
目的が明確に定まったのなら、それを実現するためにはどのような機能が必要なのかピックアップしていきます。
このとき大切になってくるのが、欲張りすぎて機能過多にならないようにすることです。たくさんの機能が備わったシステムは一見すると便利なものに感じるでしょう。
しかし、不必要な機能がたくさんある状態では、本当に必要な機能を探し出す邪魔にしかなりません。また、機能が多ければ多いほど、デバイスへの負担も大きくなる可能性があります。
具体的な機能決定の流れとしては、まず目的と照らし合わせながら、業務フローにどう組み込んでいくか、どの機能を使うかを決めていきます。これらが決まった後は、実際にシステムを利用することになる複数の部署へ説明をし、問題はないか、足りない機能がないかの情報収集を行います。問題がなければ機能の選定は終了です。
ツールの選定
必要な機能をピックアップしたら、いよいよどのツールを利用するか選定していきます。選定する上で大切なのが、すでに業務で使用している他のシステムと連携がとれるかということです。例えば、在庫管理システムと連携がとれなかったばっかりに、顧客からの納期の問い合わせに迅速に対応できず、大切な販売のチャンスを逃してしまうことも考えられます。
CRMには会社に合わせてカスタマイズが自由にできるオンプレミス型と、既存のCRMに月額を支払うことでIDを取得して利用するクラウド型の二種類があります。オンプレス型は高価ではあるものの、会社に最適なシステムを構成してもらえるメリットと、ランニングコストを抑えられるというメリットがあります。
一方、クラウド型は、月額制なので初期費用を安く抑えることができますが、長期的に見るとランニングコストがかさむ可能性も考えられます。また、既存のサービスを利用するため、会社に必要な機能を網羅しているとは限りません。これらのメリットとデメリットを比較して、予算を考慮した上でどのサービスを利用するか決めましょう。
導入後の設定も知っておこう
CRM導入を失敗しないためにも、導入後はどのように運用していくのかを予め知っておく必要があるでしょう。特に情報入力、教育、評価指標の設定、週次の会議で利用できるかを検討しておくことが重要です。CRMを導入して初めに行うのが、集めた顧客情報の入力になります。新しい取引先を登録するボタンをクリックして、名刺に記載されている情報を1つずつ打ち込んでいくイメージです。システムによってはExcelやCSV形式データから一括で入力することも可能なようです。大切な設定ですので、なるべく負担に感じないようなシステムを選びましょう。
また、導入したのにCRMが本当に効果を出しているのか見える化させるために、評価指標の設定も行っておきましょう。評価指標には、顧客獲得効率、顧客維持効率、顧客満足度、口コミ効果などが挙げられます。初めに決めた目的に相応しい指標を選んで設定しておくことで、CRM導入の効果が感じやすくなります。
CRMの具体的な使い方は
CRMがどのようなツールで、ど導入方法がわかったとしても、実際にどう運用していけば良いかのイメージがつかない方もいるでしょう。具体的な使用方法を見て、自社ならばどのように活用できるかを検討してみてください。
全社で導入し部門間の連携の強化
大企業でCRMを導入する場合は、部門間の連携を強化する目的があります。会社が大きいほど部門間の関係が希薄になりやすく、それぞれが相対するような目標を設定してしまうこともしばしば起こります。しかしCRMを導入することで、全社的に目標を顧客目線に合わせたもの設定することが可能となり、結果、部門間が連携しやすい環境を作ることに繋がります。
また、部門間の隔たりが大きいような会社では情報共有が完璧になされておらず、バラバラな情報が顧客を困惑させてトラブルに繋がることもあります。CRMでは顧客情報を一元管理してしまうため、このようなトラブルを防ぐことも期待ができます。
コールセンターで顧客満足度アップ
顧客との関係を強くする目的があるCRMだからこそ、大切な顧客との接点であるコールセンターで満足度の向上を目指すことも可能です。
問い合わせなどの電話がかかってくるコールセンターでは、スムーズな対応が何より求められます。そこでCRMから、購入履歴などの顧客データを素早く探し出すことで、スムーズに応対することが可能となります。また、過去の問い合わせ内容なども交えて話すことで、顧客は非事務的な対応に満足することができるでしょう。
マーケティングで投資するべき施策を分析
冒頭でも述べたように、新規顧客開拓が厳しい昨今では、アップセル、クロスセルという考え方が定着してきています。アップセルとは既存の顧客に、過去に購入した商品よりもグレードの高い商品を購入してもらうことを言います。そしてクロスセルは、既存の顧客が普段買うものに合わせて、他の商品を購入してもらうことを指します。どちらも既存の顧客における売り上げ向上を目指しています。
ここで大切になってくるのが、どのような施策でアップセルやクロスセルを目指すかということです。CRMならば、既存顧客の購買履歴などのデータが分析された状態になっているため、どの層の顧客にどのようなアプローチをすれば良いか検討しやすくなります。結果、一番効果的な投資の価値がある施策を判断することができるのです。
使い方を間違えると失敗することも
CRMを導入したからといって、必ずしも効果があらわれる訳ではありません。失敗例を見て、同じ過ちをおかさないように注意しましょう。
単なる顧客のデータベースになってしまう
CRM導入の失敗でよくあるのが、活用しきれずに顧客データが入力されただけのデータベースとなることです。CRMのメリットは膨大な顧客データを分析し、利益が出る顧客は誰か、関係を控えた方が良い顧客が誰かを見える化することにあります。しかし、この分析結果を十分に活用できなければ、コストをかけてCRMを導入するメリットはないと言えます。
このような事態に陥る原因は、会社が十分な顧客戦略を練れていないことにあります。CRMを導入する前には、顧客満足度をあげるために会社をどう変えていくか、顧客の要望をどこまで受け止めるのが良いのか、顧客満足度向上によりどれだけの利益を得られるかを考えておく必要があります。それに加えて、CRMにどれくらいのコストと時間をかけられるのかも十分に検討しておきましょう。
トップダウンで導入し誰も使わなくなってしまう
よくある失敗が、経営層の独断で導入した結果、実際に使用する営業パーソンにとって不都合が多く、最終的には誰も使わなくなってしまうことです。日本の多くの営業パーソンは商談に関する情報を自分で管理していることが多いため、いきなりシステムに顧客情報を入力しろと言われても面倒がって拒絶反応を示すことが多々あります。実際に使うのは現場の人間だということを忘れずに、現場からの理解を得てから導入することが必要です。
そのためには、導入目的と戦略を説明し、顧客との関係を深めるのに一役買ってくれることを理解してもらいましょう。また、使い方のフローを整えて、現場の人間の負担が少しでも軽くなるように工夫が必要です。
まとめ
CRMの使い方のイメージはつかめたでしょうか？CRMは様々な場面で顧客情報を活用した施策に貢献します。
大切なのは導入目的を明確にして、どのように運用していくかを具体的にイメージすることです。CRMの使い方を理解して、適切なツールを選びましょう。
