CRMの使い方は？導入前にやるべきことや活用失敗の原因も解説！

CRMとは？

まずは近年ビジネスの常識となりつつあるCRMについて、簡単に紹介します。

顧客との良好な関係を築くための手法

CRMとは『Customer Rerationship Management』の略であり、これを日本語に訳すと顧客関係管理の意味になります。元々はマーケティングの概念として、顧客管理そのものを指していましたが、最近ではCRMシステム自体を指すことも増えてきています。

CRMが話題となっている背景には、近年、新規顧客開拓が難しくなっていることがあります。昨今の顧客ニーズは昔と比べて多様化しています。そのため、顧客一人一人に合わせたピンポイントなマーケティングを行わなければならず、新規顧客開拓の難易度が上がっているのです。

CRMとSFAの違い

CRMと混同されるシステムにSFAというものがあります。顧客管理などのCRMに備わっているいくつかの機能がSFAに搭載されているため、この二つは混同されやすいのです。しかし、この二つには明確な違いが存在しています。そもそもSFAとは、営業支援システムのことを指し、営業の効率化を図る目的で活用されます。顧客管理などの機能も営業活動のサポートが目的であるのに対して、CRMでの顧客管理の目的は既存顧客に対しての売り上げ向上を目的としています。

CRMの使い方

CRMがどのようなツールか、わかったとしても、実際にどう運用していけば良いかのイメージがつかない方もいるでしょう。具体的にどのような活用方法があるのかを見て、自社ならばどのように使えるかを検討してみてください。

全社導入で部門間の連携を強化

CRMの使い方として、部門間の連携を強化することがあげられます。会社が大きいほど部門間の関係が希薄になりやすく、それぞれが相対するような目標を設定してしまうこともしばしば起こります。しかしCRMを導入することで、全社的に目標を顧客目線に合わせたもの設定することが可能となり、結果、部門間が連携しやすい環境を作ることに繋がります。

また、部門間の隔たりが大きいような会社では情報共有が完璧になされておらず、バラバラな情報が顧客を困惑させてトラブルに繋がることもあります。CRMでは顧客情報を一元管理してしまうため、このようなトラブルを防ぐことも期待できます。

コールセンターのデータを活用して顧客満足度アップ

顧客との関係を強くする目的があるCRMだからこそ、大切な顧客との接点であるコールセンターで満足度の向上を目指すことも可能です。 問い合わせなどの電話がかかってくるコールセンターでは、スムーズな対応が何より求められます。そこでCRMから、購入履歴などの顧客データを素早く探し出すことで、スムーズな応対が可能となり、顧客の満足度は向上していくでしょう。

また、CRMで過去の問い合わせ内容を確認し、問い合わせが多い事項を事前に説明しておくなどの対応を取ることで、作業効率の改善にもつながります。

マーケティングで投資するべき施策を分析

冒頭でも述べたように、新規顧客開拓が厳しい昨今では、アップセル、クロスセルという考え方が定着してきています。アップセルとは既存の顧客に、過去に購入した商品よりもグレードの高い商品を購入してもらうことを言います。そしてクロスセルは、既存の顧客が普段買うものに合わせて、他の商品を購入してもらうことを指します。どちらも既存の顧客における売り上げ向上を目指しています。

ここで大切になってくるのが、どのような施策でアップセルやクロスセルを目指すかということです。CRMならば、既存顧客の購買履歴などのデータが分析された状態になっているため、どの層の顧客にどのようなアプローチをすれば良いか検討しやすくなります。結果、一番効果的な投資の価値がある施策を判断することができるのです。

マーケティングにおけるCRMの活用事例に関しては以下の記事で紹介しています。

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CRM導入前にやるべきこと

CRMは日々の業務と密接な関係を持ちます。したがって、導入前に色々と準備をしておく必要があります。 「せっかく導入したのに、準備不足のせいでうまく活用できない」なんてことにならないよう、準備はしっかりとしておきましょう。

目的を決める

顧客管理と一口に言っても、CRMを導入している企業によって、その目的は違っています。目的をはっきりさせずにCRMを導入してしまうと、「使ってみたら何か違った」となり、最終的には誰も使わなくなってしまいかねません。決して安いとは言えないコストをかけて導入するからには、会社にとって最適なシステムを選ぶべきです。そのためにも、どのような目的で導入にしたいのかを明確にしておきましょう。

一般的な目的としては、以下のようなものが考えられます。

• ・解約率を下げたい⇒顧客の属性と解約理由を紐付けて分析すること
• ・リピート率を上げたい⇒顧客ニーズを正確に把握して、アフターフォローに活用すること

その他にも、売り上げ予測やマーケティング戦略のためにCRMを導入することもあります。「顧客情報を分析したい」、「営業先で顧客情報を閲覧したい」という簡単な目的だけでなく、どうして分析が必要なのか、自社を取り巻く環境や問題などを掘り下げて考えましょう。

必要な機能を決める

目的が明確に定まったのなら、それを実現するためにはどのような機能が必要なのかピックアップしていきます。 このとき大切になってくるのが、欲張りすぎて機能過多にならないようにすることです。たくさんの機能が備わったシステムは一見すると便利なものに感じるでしょう。

しかし、不必要な機能がたくさんある状態では、本当に必要な機能を探し出す邪魔にしかなりません。また、機能が多ければ多いほど、デバイスへの負担も大きくなる可能性があります。

具体的な機能決定の流れとしては、まず目的と照らし合わせながら、業務フローにどう組み込んでいくか、どの機能を活用するのかを決めていきます。これらが決まった後は、実際にシステムを利用することになる複数の部署へ説明をし、問題はないか、足りない機能がないかの情報収集を行います。問題がなければ機能の選定は終了です。

CRMの一般的な機能については以下の記事で紹介しています。

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ツールを選定する

必要な機能をピックアップしたら、いよいよどのツールを利用するか選定していきます。選定する上で大切なのが、すでに業務で活用している他のシステムと連携がとれるかということです。例えば、在庫管理システムと連携がとれなかったばっかりに、顧客からの納期の問い合わせに迅速に対応できず、大切な販売のチャンスを逃してしまうことも考えられます。

CRMには会社に合わせてカスタマイズが自由にできるオンプレミス型と、既存のCRMに月額を支払うことでIDを取得して利用するクラウド型の二種類があります。オンプレス型は高価ではあるものの、会社に最適なシステムを構成してもらえるメリットと、ランニングコストを抑えられるというメリットがあります。

一方、クラウド型は、月額制なので初期費用を安く抑えることができますが、長期的に見るとランニングコストがかさむ可能性も考えられます。また、既存のサービスを利用するため、会社に必要な機能を網羅しているとは限りません。これらのメリットとデメリットを比較して、予算を考慮した上でどのサービスを利用するかを決めることが重要です。

以下の記事では人気CRMツールを紹介していますので、コストを含め、一度検討してみましょう。

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導入後の運用方法を決めておく

CRM導入を失敗しないためにも、導入後はどのように運用していくのかを予め決めておく必要があるでしょう。特に情報入力、教育、評価指標の設定、週次の会議で活用できるかを検討しておくことが重要です。

CRMを導入して初めに行うのが、集めた顧客情報の入力になります。新しい取引先を登録するボタンをクリックして、名刺に記載されている情報を1つずつ打ち込んでいくイメージです。大切な設定ですので、なるべく負担に感じないようなシステムを選びましょう。

また、導入したのにCRMが本当に効果を出しているのか見える化させるために、評価指標の設定も行っておきましょう。評価指標には、顧客獲得効率、顧客維持効率、顧客満足度、口コミ効果などが挙げられます。初めに決めた目的に相応しい指標を選んで設定しておくことで、CRM導入の効果が感じやすくなります。

CRMのメリット

CRMを導入するメリットは、やはり手軽に顧客データを分析できるという点でしょう。CRMシステムを導入せずとも、紙やパソコンなどのデバイスに記録することで顧客データを管理することは可能です。しかし、集めた顧客データを元に分析を行うには、膨大な量のデータ一つ一つに目を通して、それらをまとめるという面倒な作業が必要になります。

CRMシステムを導入することは、データを見やすく最適化させ、面倒な分析を担ってくれることを意味するのです。また、最近ではクラウドサービスが充実してきたことにより、CRMシステム上のデータを、スマホやタブレット端末で気軽に見ることができます。すなわち、営業先に出向いた営業パーソンが時間や場所に関係なく、最適化された最新の顧客情報を閲覧することが可能になるというわけです。

CRMのメリットについては以下の記事で詳しく説明しています。

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使い方を間違えると失敗することも

CRMを導入したからといって、必ずしも効果があらわれる訳ではありません。失敗例を見て、同じ過ちをおかさないように注意しましょう。

単なる顧客のデータベースになってしまう

CRM導入の失敗でよくあるのが、利用しきれずに顧客データが入力されただけのデータベースとなることです。CRMのメリットは膨大な顧客データを分析し、利益が出る顧客は誰か、関係を控えた方が良い顧客が誰かを見える化することにあります。しかし、この分析結果を十分に活用できなければ、コストをかけてCRMを導入するメリットはないと言えます。

このような事態に陥る原因は、会社が十分な顧客戦略を練れていないことにあります。CRMを導入する前には、顧客満足度をあげるために会社をどう変えていくか、顧客の要望をどこまで受け止めるのが良いのか、顧客満足度向上によりどれだけの利益を得られるかを考えておく必要があります。それに加えて、CRMにどれくらいのコストと時間をかけられるのかも十分に検討しておきましょう。

トップダウンで導入し誰も使わなくなってしまう

よくある失敗が、経営層の独断で導入した結果、実際に使用する営業パーソンにとって不都合が多く、最終的には誰も使わなくなってしまうことです。日本の多くの営業パーソンは商談に関する情報を自分で管理していることが多いため、いきなりシステムに顧客情報を入力しろと言われても面倒がって拒絶反応を示すことが多々あります。実際に使うのは現場の人間だということを忘れずに、現場からの理解を得てから導入することが必要です。

そのためには、導入目的と戦略を説明し、顧客との関係を深めるのに一役買ってくれることを理解してもらいましょう。また、使い方のフローを整えて、現場の人間の負担が少しでも軽くなるように工夫が必要です。

ほかにもCRMの導入失敗例を見ておくことで自社が導入する際の対策を立てることが可能になります。

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CRMの使い方を理解して効率的な顧客管理を実現しよう

CRMの使い方のイメージはつかめたでしょうか？CRMは様々な場面で顧客情報を活用した施策に貢献します。具体的な製品の使い方については、その製品について詳しく知ることで見えてくる部分も多いので、一度資料請求し、どのようなCRMなのか、見てみることをおすすめします。

その際に大切なのは導入目的を明確にして、どのように運用していくかを具体的にイメージすることです。CRMの使い方を理解して、自社にあった適切なCRMツールを選びましょう。