CRMの使い方は？導入前にやることや活用失敗の原因も解説！

CRMとは？

まずは近年ビジネスの常識となりつつあるCRMについて解説します。CRMと混同しやすいSFAについてもあわせて説明するので、違いを理解しましょう。

顧客との良好な関係を築くための手法

CRM（Customer Rerationship Management）とは、顧客関係管理と訳します。従来はマーケティングの概念として、顧客管理を指していましたが、最近ではCRMシステム自体を指すことも増えています。

昨今の顧客ニーズは従来と比べて多様化しており、新規顧客開拓の難易度は高まる一方です。顧客一人ひとりにあわせたピンポイントなマーケティングが求められるため、CRMに高い関心が寄せられています。

CRMとSFAの違い

CRMと混同されるシステムにSFAがあります。SFAには、CRMシステムの一部機能（顧客管理など）が搭載されているため、誤認識されやすいのです。しかし、CRMとSFAには明確な違いが存在します。SFAとは営業支援システムを指し、営業の効率化を図る目的で活用されます。SFAにおける顧客管理などの機能は営業活動のサポートが目的です。一方CRMでの顧客管理の目的は、既存顧客に対しての売り上げ向上が目的です。

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CRMの使い方

CRMについて理解できても、実際の運用イメージがつかない方もいるでしょう。具体的な活用方法を知って、自社における使い方を検討してください。

全社導入で部門間の連携を強化

CRMの使い方として、部門間の連携強化があげられます。会社が大きいほど部門間の関係は希薄になりやすく、相対する目標を設定してしまうこともしばしば起こります。しかしCRMを導入することで、顧客目線に合わせた目標を全社的に設定可能です。結果、部門間が連携しやすい環境を作ることにつながるでしょう。

また、部門間の隔たりが大きい会社では情報共有が完璧ではなく、バラバラな情報が顧客を困惑させてトラブルを招く場合もあります。CRMは顧客情報を一元管理するため、トラブル防止も期待できます。

コールセンターのデータを活用して顧客満足度アップ

顧客との関係を強くする目的があるCRMだからこそ、顧客との接点であるコールセンターで満足度の向上を目指すことも可能です。問い合わせなどの電話がかかってくるコールセンターでは、スムーズな対応が何より求められます。CRMから、購入履歴などの顧客データを素早く探し出すことで、迅速な応対が可能となり、顧客の満足度は向上していくでしょう。

また、CRMで過去の問い合わせ内容を確認し、問い合わせが多い事項を事前に説明しておくなどの対応を取ることで、作業効率の改善にもつながります。

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マーケティングで投資すべき施策を分析

冒頭でも述べたように、新規顧客開拓が厳しい昨今では、アップセル・クロスセルの考え方が定着してきています。アップセルとは既存の顧客に、過去に購入した商品よりもグレードの高い商品を購入してもらうことです。クロスセルは、既存の顧客が普段買うものにあわせて、他の商品を購入してもらうことです。どちらも既存の顧客における売り上げ向上を目指しています。

大切なのは、どのような施策でアップセルやクロスセルを目指すかという点です。CRMならば、既存顧客の購買履歴などのデータが分析された状態になっているため、どの層の顧客にどのようなアプローチをすればよいか検討しやすくなるでしょう。結果、一番効果的な投資の価値がある施策を判断できます。

マーケティングにおけるCRMの活用事例に関しては以下の記事で紹介しています。

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CRM導入前にやるべきこと

CRMは日々の業務と密接な関係をもちます。したがって、導入前に準備が必要です。 「せっかく導入したのに、準備不足のせいでうまく活用できない」事態にならないよう、準備はしっかりとしておきましょう。

目的を決める

顧客管理と一口にいっても、CRMを導入している企業ごとに目的は違います。目的をはっきりさせずにCRMを導入すると、「使ってみたら何か違った」となり、最終的には誰も使わなくなる恐れもあります。コストをかけて導入するからには、会社にとって最適なシステムを選ぶべきです。そのためにも、どのような目的で導入したいのかを明確にしておきましょう。

一般的な目的の一例として、以下が考えられます。

• ・解約率を下げたい⇒顧客の属性と解約理由を紐付けて分析する
• ・リピート率を上げたい⇒顧客ニーズを正確に把握して、アフターフォローに活用する

他にも、売り上げ予測やマーケティング戦略のためにCRMを導入することもあります。「顧客情報を分析したい」、「営業先で顧客情報を閲覧したい」という簡単な目的だけでなく、どうして分析が必要なのか、自社を取り巻く環境や問題などを掘り下げて考えましょう。

必要な機能を決める

目的が明確に定まったら、実現するために必要な機能をピックアップします。欲張りすぎて機能過多にならないように注意しましょう。多機能なシステムは便利に感じますが、不必要な機能は、本当に必要な機能を探し出す邪魔にしかなりません。また、機能が多ければ多いほど、デバイスへの負担も大きくなる可能性があります。

具体的な機能決定の流れとしては、まず目的と照らしあわせながら、業務フローへの組み込み方、選定した機能の活用方法を決めます。決定後は、実際にシステムを利用する複数の部署へ説明し、問題はないか・足りない機能がないか情報収集しましょう。問題がなければ機能の選定は終了です。

ツールを選定する

機能の絞り込み後は、ツールの選定をします。選定するうえで大切なのが、すでに業務で活用している他のシステムとの連携性です。例えば、在庫管理システムと連携がとれなかったために、顧客からの納期の問い合わせに迅速に対応できず、大切な販売のチャンスを逃すことも考えられます。

CRMには会社にあわせてカスタマイズできるオンプレミス型と、月額を支払うことでIDを取得して利用するクラウド型の二種類があります。オンプレミス型は導入費用は高額ですが、会社に最適なシステムを構成できランニングコストを抑えられる点がメリットです。

一方クラウド型は、月額制なので初期費用を安く抑えられますが、長期的に見るとランニングコストがかさむ可能性も考えられます。また、既存のサービスを利用するため、会社に必要な機能を網羅しているとは限りません。メリットとデメリットを比較し予算を考慮したうえで、適切なCRMを選定しましょう。

以下の記事では人気のCRMツールを紹介しています。コストや機能を含め、比較検討に役立ててください。

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導入後の運用方法を決める

CRM導入を失敗しないためにも、導入後はどのように運用していくのか決めておきましょう。特に情報入力・教育・評価指標の設定・週次の会議で活用できるかを検討しておくことが重要です。

CRMを導入したら、集めた顧客情報の入力からはじめます。新しい取引先を登録するボタンをクリックして、名刺に記載されている情報をひとつずつ打ち込んでいくイメージです。入力者が負担に感じないシステムを選びましょう。

また、CRMが効果を出しているのかを可視化するために、評価指標も設定しましょう。評価指標には、顧客獲得効率・顧客維持効率・顧客満足度・口コミ効果などが挙げられます。目的に相応しい指標を設定することで、CRM導入の効果が感じやすくなります。

CRMのメリット

CRMの導入メリットは、手軽に顧客データを分析できる点でしょう。CRMシステムを導入せずとも、紙やパソコンなどのデバイスに記録して顧客データを管理することは可能です。しかし、集めた顧客データを元に分析するには、膨大な量のデータ一つひとつに目を通して、まとめる作業が生じます。

CRMシステムは、データを見やすく最適化させ、面倒な分析を担います。また、最近ではクラウドサービスの充実により、スマホやタブレット端末でもCRM上のデータを確認可能です。営業パーソンは時間や場所に関係なく、最適化された最新の顧客情報を閲覧でき、利便性も高いでしょう。

CRM活用に失敗する原因

CRMを導入したからといって、必ずしも効果がでる訳ではありません。失敗例を教訓に、同じ過ちをおかさないように注意しましょう。

単なる顧客のデータベースになる

CRM導入の失敗でよくあるのが、利用しきれずに顧客データを入力しただけのデータベースとなることです。CRMのメリットは膨大な顧客データを分析し、利益が出る顧客は誰か、関係を控えた方がよい顧客が誰かを見える化できる点です。分析結果を十分に活用できなければ、コストをかけてCRMを導入するメリットはないといえます。

単なるデータベースに終始する原因は、会社が十分な顧客戦略を練れていないためです。顧客満足度をあげるために会社をどう変えるか、顧客の要望をどこまで受け止めるか、どれだけの利益を得られるかを、CRM導入前に考える必要があります。また、CRMに費やせるコストと時間についても十分に検討しておきましょう。

トップダウンで導入し誰も使わなくなる

経営層の独断で導入したものの、実際に使用する営業パーソンにとって不都合が多く、最終的には誰も使わなくなってしまう失敗事例もよく見聞きします。日本の多くの営業パーソンは商談に関する情報を自分で管理しているため、突然システムに顧客情報を入力しろといわれても拒絶反応がでるのはやむを得ません。CRMをメインで使うのは現場の人間であることを忘れずに、現場からの理解を得てから導入することが必要です。

CRM導入を納得してもらうためには、導入目的と戦略を説明し、顧客との関係を深めるのに役立つことを理解してもらいましょう。また、現場の人間の負担が少しでも軽くなるよう使い方のフローを整えるなど工夫が必要です。

CRMの使い方を理解して効率的な顧客管理を実現しよう

CRMの使い方のイメージはつかめたでしょうか。CRMはさまざまな部署・場面で顧客情報を活用した施策に貢献します。効果的な使い方ができない要因や導入前にすべきことなどを知って、効果的な顧客管理へつなげてください。

具体的な製品の使い方については、製品理解を深めることで見えてくる部分も大きいです。資料請求（無料）などを活用して、詳細を確認するのもおすすめです。