ロイヤルカスタマーの育成をCRMで行うには？課題やポイントを解説

ロイヤルカスタマーの育成をCRMで行う手順

CRMを活用してロイヤルカスタマーを育成するには、どうすればよいのでしょうか。

１．ロイヤルカスタマーを定義する

まずは、ロイヤルカスタマーを明確に定義しましょう。「自社の製品をよく購入してくれる顧客」といった曖昧な定義ではいけません。具体的に「何年に一度は購入してくれる」といったレベルまで定義しましょう。

なぜなら、製品によってロイヤルカスタマーの定義は変わってくるからです。日用品であれば毎週や毎月のように購入してくれる顧客がロイヤルカスタマーとなるでしょう。

しかし、電化製品などであれば数か月や年に一度の購入でも高頻度と言えるはずです。これらを明確にすることで、ロイヤルカスタマーの育成に向けてどのような取り組みをすべきかを検討できるようになります。

２．カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品を購入するまでの流れを予測し、可視化する手法です。以下の流れで作成しましょう。

１．ペルソナの設定

興味や関心などの観点から人物像を描く

２．行動の明文化

ペルソナの行動を予測する

３．仮説検証

アンケートなどを活用して予測を修正する

４．フレームワークの決定

顧客の動きを可視化する

フレームワークとは、ペルソナの動きや考えの変化を示す図です。横軸には「認知」「購入」といった顧客の動き、縦軸には「思考」「感情」などをとって、表を作りましょう。

３．CRMでロイヤルカスタマーの情報を分析する

一度ロイヤルカスタマーを育成したら、その情報を分析しましょう。そうすることにより、新たなロイヤルカスタマーを育成するうえで有益な情報が手に入るからです。

たとえば、ロイヤルカスタマーを育成する際、商品をリピートしてもらう点で難航したとしましょう。この場合、再度商品に興味を持ってもらうために、個別のメルマガを配信するなどの対策が考えられます。

このような分析をするうえで活用したいのがCRMです。購買履歴や購入頻度、購入額、属性などの幅広い観点からロイヤルカスタマーの特徴を洗い出せます。

ロイヤルカスタマーの育成をCRMで行う課題

ロイヤルカスタマーを育成するうえで、CRMを活用するのは確かに有効です。しかし、CRMにだけ頼ると、かえって顧客が離れていく危険性もあります。

なぜなら、CRMで分析できるのは顧客から企業へのお金の流れだからです。企業から顧客のほうにどれだけの価値を提供できているかは分かりません。

たとえば、CRMで分析したところ、ロイヤルカスタマーの商品購入頻度が低下してきていたとしましょう。そこで、キャンペーンなどを実施すれば顧客が離れるのを防げるかもしれません。

しかし、その顧客が対象商品に不満を抱き始めていたらどうでしょうか。一時的に引き留められるかもしれませんが、キャンペーンで煽られて購入した結果、余計に不満が増大するおそれがあります。

ロイヤルカスタマーの育成や維持は、企業と顧客が互いに価値を提供しあうことで成立します。したがって、CRMを過信し、顧客をデータとして扱うと逆効果になりかねません。

ロイヤルカスタマーを育成するポイントは？

ロイヤルカスタマーを育成する際には、どのようなポイントに留意すべきなのでしょうか。

CEMも実行する

CEMとは「Customer Experience Management」の略で、日本語に訳すと「顧客経験価値管理」となります。CRMが収益の最大化を目指すのと異なり、ロイヤルカスタマーの創出を目的とする手法です。

具体的には、顧客の潜在的なニーズを満たし、それによってロイヤルティを高めることを目指します。

このとき、NPSという指標がよく用いられます。NPSは「Net Promoter Score」の略で、日本語に訳すと「正味顧客推奨度」です。対象の商品やサービスを他者に推奨したいかをアンケートで問い、その回答から算出されます。

これは顧客の感情を定量化した指標であるため、CEMの達成度を測るのに有効です。

SFAやMAを活用する

CRMはマーケティングのプロセスにおいて、顧客を維持する段階で有効な手法です。それに対して、顧客と接点を作り出す段階で有効なMAや、営業を行う段階で有効なSFAもあります。

SFAは「Sales Force Automation」の略で、営業支援システムのことです。営業記録や商談記録などを管理できます。

一方、MAは「Marketing Automation」の略で、顧客と関係を作り始めるための手法やツールのことです。見込み客リストの作成やメール配信を自動化します。

CRMと合わせてこれらも活用することで、マーケティングの効果を総合的に高められるでしょう。

SNSやオウンドメディアを活用する

マーケティングツールだけでなく、以下のツールも合わせて使うことで、効果的にロイヤルカスタマーを育成できます。

【SNS】

インターネット上の情報は、顧客の購買行動に大きく影響します。SNSで顧客との接触頻度を増やすことで顧客のロイヤリティを高められます。また、リアルタイムに顧客の声を集められるのも特徴です。

【O２Oアプリ】

O２Oとは「Online to Offline」の略で、オンラインでのやり取りをオフラインでの購買行動につなげることを指します。SNSと同様に顧客との接触頻度を増やし、ロイヤリティを高められます。

【オウンドメディア】

これは自社独自のホームページやブログのことです。完全に自社が保有しているメディアであるため、自由度が高いのが特徴です。

CRMやツールを活用してロイヤルカスタマーを育成しよう！

CRMを活用してロイヤルカスタマーを育成する手順は以下のとおりです。

1. １．ロイヤルカスタマーを定義する
2. ２．カスタマージャーニーマップを作成する
3. ３．CRMでロイヤルカスタマーの情報を分析する

CRMは有効ですが、それだけに頼るのは良くありません。以下の点に留意しましょう。

• ■CEMを実行する
• ■SFAやMAを活用する
• ■SNSやオウンドメディアを活用する

以上を踏まえ、ロイヤルカスタマーを育成しましょう。