ロイヤルカスタマーの育成をCRMで行う手順
CRMを活用してロイヤルカスタマーを育成するには、どうすればよいのでしょうか。CRMの機能を利用したロイヤルカスタマー育成の手順を説明します。
１．ロイヤルカスタマーを定義する
CRMの顧客管理機能などを有効活用して、まずはロイヤルカスタマーを明確に定義しましょう。「自社の製品をよく購入してくれる顧客」といった曖昧な定義ではいけません。具体的に「何年に一度は購入してくれる」といったレベルまで定義しましょう。
なぜなら、製品によってロイヤルカスタマーの定義は変わってくるからです。日用品であれば毎週や毎月のように購入してくれる顧客がロイヤルカスタマーとなるでしょう。しかし、電化製品などであれば数か月や年に一度の購入でも高頻度といえるはずです。
ロイヤルカスタマーを明確に定義することで、どのような取り組みをすべきかを検討できるようになります。
２．カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップとは、顧客が製品を購入するまでの流れを予測し、可視化する手法です。以下の流れで作成しましょう。
- １．ペルソナの設定
- 興味や関心などの観点から人物像を描く
- ２．行動の明文化
- ペルソナの行動を予測する
- ３．仮説検証
- アンケートなどを活用して予測を修正する
- ４．フレームワークの決定
- 顧客の動きを可視化する
フレームワークとは、ペルソナの動きや考えの変化を示す図です。横軸には「認知」「購入」といった顧客の動き、縦軸には「思考」「感情」などをとって、表を作りましょう。
カスタマージャーニーマップの作成には、CRMに蓄積した顧客情報やアンケート結果などが活用できるでしょう。
３．CRMでロイヤルカスタマーの情報を分析する
一度ロイヤルカスタマーを育成したら、その情報を分析しましょう。分析を通して、新たなロイヤルカスタマーを育成するうえで有益な情報が手に入るからです。
例えば、ロイヤルカスタマーを育成する際、商品をリピートしてもらう点で難航したとしましょう。対策として考えられるのは、再度商品に興味をもってもらうために、個別のメルマガを配信するなどです。
分析し対策を練るうえで活用したいのがCRMです。購買履歴や購入頻度、購入額、属性などの幅広い観点からロイヤルカスタマーの特徴を洗い出せます。
ロイヤルカスタマーの育成をCRMで行う課題
ロイヤルカスタマーを育成するうえで、CRMの活用は有効でしょう。しかし、CRMにだけ頼ると、かえって顧客が離れる危険性もあります。
なぜなら、CRMで分析できるのは顧客から企業へのお金の流れだからです。企業から顧客にどれだけの価値を提供できているかはわかりません。
例えば、CRMで分析したところ、ロイヤルカスタマーの商品購入頻度が低下していたとしましょう。そこで、キャンペーンなどを実施すれば顧客が離れるのを防げるかもしれません。
しかし、ロイヤルカスタマーが対象商品に不満を抱きはじめていたらどうでしょうか。一時的に引き留められるかもしれませんが、キャンペーンで煽られて購入した結果、余計に不満が増大するおそれがあります。
ロイヤルカスタマーの育成や維持は、企業と顧客が互いに価値を提供しあうことで成立します。したがって、CRMを過信し、顧客をデータとして扱うと逆効果になりかねません。
ロイヤルカスタマーを育成するポイント
ロイヤルカスタマーの育成には、いくつかの留意すべきポイントがあります。CRMを有効活用するだけでなく、以下で紹介する手法も取り入れて、顧客のロイヤルカスタマー化を目指しましょう。
CEMも実行する
CEM（Customer Experience Management）とは、日本語では「顧客経験価値管理」と訳されます。CRMが収益の最大化を目指すのと異なり、ロイヤルカスタマーの創出を目的とする手法です。
具体的には、顧客の潜在的なニーズを満たすことでロイヤルティの向上を目指します。
このとき、NPS（Net Promoter Score）という指標がよく用いられます。日本語では正味顧客推奨度という意味です。対象の商品やサービスを他者に推奨したいかをアンケートで問い、回答から算出されます。
NPSは顧客の感情を定量化した指標であるため、CEMの達成度を測るのに有効です。
SFAやMAを活用する
CRMはマーケティングのプロセスにおいて、顧客を維持する段階で有効な手法です。対して、顧客と接点を作り出す段階で有効なMAや、営業を行う段階で有効なSFAもあります。
SFA（Sales Force Automation）は、営業支援システムのことです。営業記録や商談記録などを管理できます。
一方、MA（Marketing Automation）は、顧客と関係を作りはじめるための手法やツールのことです。見込み客リストの作成やメール配信を自動化します。
CRMに加え、MAやSFAの活用により、マーケティングの効果を総合的に高められるでしょう。
SNSやオウンドメディアを活用する
マーケティングツールだけでなく、以下のツールも併用することで、効果的にロイヤルカスタマーを育成できます。
- 【SNS】
- インターネット上の情報は、顧客の購買行動に大きく影響します。SNSで顧客との接触頻度を増やすことで顧客のロイヤリティを高められるでしょう。また、リアルタイムに顧客の声を集められるのも特徴です。
- 【O２Oアプリ】
- O２Oとは「Online to Offline」の略で、オンラインでのやり取りをオフラインでの購買行動につなげることを指します。SNSと同様に顧客との接触頻度を増やし、ロイヤリティを高められます。
- 【オウンドメディア】
- 自社独自のホームページやブログのことです。完全に自社が保有しているメディアであるため、自由度が高いのが特徴です。
CRMによるロイヤルカスタマー戦略で売上アップを実現！
ロイヤルカスタマーを育成するには、「ロイヤルカスタマーの定義」「カスタマージャーニーマップの作成」「ロイヤルカスタマーの情報分析」が欠かせません。また、企業と顧客が互いに価値を提供しあうためには、CRM以外にもCEMの実行や、SFA・MA、SNSなどの活用が効果的です。
まずは、CRMの機能を有効活用して、顧客のロイヤルカスタマー化を目指しましょう。
